Как бизнес подорвал расизм: история пепси

Прибыль иногда совпадает с пропагандой человеческого достоинства

Месяц черной истории предоставляет благоприятное время для напоминания о том, что американский бизнес иногда работал вместе с движением за гражданские права в борьбе против расизма. Показательный пример: усилия корпорации Pepsi в 1940-х и 1950-х годах по увеличению продаж чернокожим. Несмотря на то, что программа Pepsi «особые рынки» была сосредоточена в первую очередь на прибыли, она способствовала развитию деловой карьеры разнообразной группы чернокожих мужчин, обращала внимание на экономическую важность того, что тогда называлось «негритянским рынком», и прогнозировала более прогрессивный взгляд на черная жизнь. Противодействие расизму оказалось полезным для бизнеса.

Уолтер Мак, президент Pepsi в 1940-х годах, заметил, что маркетинговые стратегии компании слишком часто либо игнорируют черных клиентов, либо изображают их нелестно и стереотипно. Pepsi боролась в то время и нуждалась в стратегии увеличения продаж. Компания изображала себя лидером ценностей, главным образом потому, что ее никелевые бутылки содержали 12 унций соды по сравнению с 6 унциями Coke. Тем не менее, более низкая цена за унцию привела некоторых к выводу, что Pepsi был продуктом более низкого качества, а дополнительные затраты на производство снижали маржинальную прибыль.

Мак призвал команду черных маркетологов для продвижения продаж в черных сообществах. Команда отличалась разнообразием. Первый рекрут, Хеннан Смит, работал в газетной рекламе. Позже в этом десятилетии среди других внушительных новобранцев были Джин Эммонс, которая не смогла найти подходящую работу, несмотря на то, что получила степень магистра делового администрирования в Чикагском университете, и Ричард Херт, который покрыл Джеки Робинсона и интеграцию черных в бейсбол высшей лиги для Гарлемская газета. Их заряд? Усилить отношения между черными общинами и корпорацией Pepsi-Cola.

Команда, которая в конечном итоге насчитывала более десятка членов, перекрещивала США, сталкиваясь с расизмом на каждом шагу. На юге у членов команды не было другого выбора, кроме как пить из «цветных» фонтанов, ездить в автобусах и оставаться с семьями, потому что отели отказывались их разместить. Чтобы избежать еды в обособленных районах во время путешествия на поезде, они иногда питались в автомобилях Pullman. Они столкнулись с унизительными комментариями со стороны других сотрудников Pepsi и даже угрозами из клана Ку-клукс.

• 4 преимущества сна Глицин
• Почему экстремисты преобладают
• Трехэтапный план превращения 2019 года в ваш самый продуктивный год
• Почему отсутствие границ может привести к выгоранию
• Психология именования вашей цены для покупки

Сама работа была долгой и тяжелой. Члены команды часто работали без выходных. Они наносили визиты на разливщиков, общественные организации, церкви, а также на деловые и профессиональные встречи. Их сообщение было безошибочным. Корпорация Coca Cola была воспринята как нежелание нанимать чернокожих, чтобы играть такие роли, и ее председатель одобрил кампанию по переизбранию губернатора сегрегации в Грузии. Напротив, визиты членов команды дали понять, что Pepsi заняла другую позицию в гонке и активно ухаживала за черным сообществом.

Вместо того, чтобы потворствовать популярным стереотипам, Pepsi продвигала другое изображение чернокожих в своей рекламе. Команда убедила популярных артистов, таких как герцог Эллингтон, поддержать Pepsi. Они показали профили известных чернокожих граждан, таких как Ральф Банч, чья дипломатия принесла ему Нобелевскую премию. В его рекламе были изображены граждане среднего класса, которые заботились о своих семьях, своей работе и общинах, и которые знали хорошую цену, когда видели ее. На одном видном печатном объявлении в детстве был изображен будущий министр торговли США Рон Браун, который протянул руку с бутылкой пепси.

• Поведение «квази-ухаживания» может стимулировать рабочее место
• Пять мифов о сексуальном насилии над детьми
• 3 научных открытия о поцелуях на День святого Валентина
• Пять книг о зле, написанные невероятными женщинами
• Два самых важных навыка общения

1940-е Pepsi Ad с будущим министром торговли Роном Брауном

Источник: USA Today

Эффект не был немедленным, но в течение 1950-х годов продажи Pepsi резко возросли, что в итоге превзошло продажи Coke в черном сообществе с перевесом три к одному. Спустя годы техника стала бы известна как «нишевая реклама», подход к созданию особого места на рынке. Что еще более важно, биографические портреты и тому подобное были настолько вдохновляющими, что учителя начали использовать рекламу Pepsi в классе, пробуждая воображение учеников к образу жизни, которую они могли вести.

Тем не менее, внимание Pepsi к черному сообществу было смягчено решимостью не оскорблять свою белую клиентскую базу. В начале 1950-х Мак покинул компанию, которая вскоре приняла другую маркетинговую структуру. Специальная группа по рынкам была расформирована, и многие из ее членов были объединены в региональные отделы продаж или покинули компанию. Один из них, Харви Рассел, остался в Pepsi и в конце концов поднялся до должности вице-президента, став одним из первых чернокожих, достигших столь высокого положения в крупной американской корпорации.

История команды Pepsi по особым рынкам превосходно рассказана в книге Стефани Каппарелл «The Real Pepsi Challenge» за 2007 год. Хотя усилия Pepsi по увеличению прибыли за счет сосредоточения внимания на сообществе чернокожих помогли показать, что чернокожие могут выступать как минимум а также белых в крупной корпорации. Это показало, что корпорации игнорировали сообщества меньшинств только за свой собственный экономический ущерб. И это продемонстрировало для всех рас новый и иной образ жизни чернокожих в американском обществе. Иногда хороший бизнес и хорошая социальная политика совпадают.

Рекомендации

Каппарелл, Стефани. «The Real Pepsi Challenge». Нью-Йорк: Саймон и Шустер, 2007.