Помните лозунг президентской кампании Джорджа Буша? Никто не делает. Некоторые лозунги никогда не завоевывают популярность.
Другие становятся вирусными.
Победная президентская кампания Дональда Трампа способствовала популяризации «Сделай Америку снова великой!» Аббревиатура слогана MAGA превратилась в символ поддержки Трампа, изображенный на шляпах, булавках и наклейках на бампере. Другой лозунг «Запри ее!» Стал любимым скандированием на митингах Трампа, подтверждая веру его сторонников в преступное поведение Хиллари Клинтон. В последнее время митинги Трампа использовали другой лозунг «Построить эту стену», чтобы поддержать свою программу финансирования стены на границе с Мексикой. В своем твите Трамп исправил эту более короткую версию, добавив вторую рифмованную строку: «Построй стену, и преступность падет».
Эти лозунги могут показаться нелепыми противникам Трампа, но они волнуют и мобилизуют его сторонников. Что такого в лозунгах, которые могут вызывать толпы, а иногда даже разжигать революцию? Давайте кратко рассмотрим историю.
Большевистская революция 1917 года была не первой попыткой свергнуть царя. Трение описывает десятилетнюю попытку российских активистов убедить крестьян восстать. Идеалистическая молодежь путешествовала по сельской местности, убеждая крестьян в том, что причиной их жалкого существования был царь, а лекарством была революция. Но крестьяне отказывались слушать, часто сообщая о агитаторах в полицию. Это разочарование привело к тому, что некоторые активисты обратились к терроризму – «Народная воля» преследовала цель убить царя и освободить крестьян от своих обид. Они убили царя. Они не смогли переместить крестьян.
Человек, которому удалось перевезти крестьян, разделял цели народной воли, но не их идеализм. Владимир Ленин был циником. Вместо того чтобы прыгать по грязным дорогам, чтобы общаться с варварами, Ленин жил в Европе за счет ренты, которую он поручил крестьянам использовать землю своей семьи. Это при популяризации слогана «Вся земля крестьянам!»
Первая мировая война забрала способных людей из их сельхозугодий. В 1915 и 1916 годах царские военные регулярно «реквизировали» у крестьян зерно и другую пищу, и без того ослабленные потерей кормильцев. Ленинский лозунг рухнул на благодатную почву. Он рассказал крестьянам, что они хотели услышать.
Он сказал им ложь. В своих политических трудах 1915 и 1916 годов (написав, что неграмотные крестьяне никогда не будут читать), Ленин выступал за государственную собственность на землю.
Даром Ленина было его понимание массовой идентичности русских крестьян. Его лозунги говорили с ними в самых простых терминах, обращаясь к глубинным эмоциям вместо интеллектуальных истин или моральных убеждений. «Вся земля крестьянам» обещал хлеб; цирки были обещаны в другом из величайших хитов Ленина: «Коммунизм – это советское правительство плюс электрификация всей страны». В то время, когда электричество казалось сродни магии, брендинг Ленина связывал будущую утопию с советским правительством.
Понимание массовой идентичности крестьян не означало, что Ленин заботился о них. Когда крестьяне восстали против конфискации хлеба большевиками, Ленин выдвинул еще один лозунг. «Кто не работает, тот не ест!» Возложил ответственность за голод на крестьян и оправдал зверства Красной Армии против них.
Чтобы стимулировать обмен сообщениями, Ленин начал культурную революцию в 1920-х годах, спонсируя художников, особенно писателей и поэтов. В условиях гражданской войны и массового голода художники сталкивались с выбором: создавать пропаганду или погибать. Некоторые иммигрировали, как Иван Бунин. Другие были арестованы и казнены, как Николай Гумилев. Но многие писатели и поэты бросили свою творческую силу за революцию.
Интуиция Ленина инвестировать в талантливых поэтов для распространения послания партии была на высоте. Исследования показывают, что рифмованные сообщения легче запомнить, и они более убедительны, чем неформатированные сообщения с той же идеей.
Лозунги – самое основное выражение одной стороны политического вопроса. Они апеллируют к широко распространенным эмоциям, создавая ощущение единства в толпе незнакомцев. Они предписывают (простой) курс действий, который проистекает из этих общих эмоций, мобилизуя толпу.
«Сделай Америку снова великой» объединяет сложные экономические и политические проблемы в две основные предпосылки. (1) Раньше все было хорошо, но уже не так. С его задумчивым «снова здорово» первая посылка вызывает ностальгию. (2) Лучше вернуть наше величие. Вторая предпосылка, переданная через императивное и неизбирательное «Сделай Америку», вызывает гнев. Обратите внимание, как лозунг ускользает от деталей: кто несет ответственность за не-величие; какое величие больше не было; как вернуть это. Множество возможностей для политического маневрирования, в то время как толпа, движимая ностальгией и разжигаемая гневом, оказывает поддержку политическому деятелю, обещающему удовлетворить эти эмоции.
«Построй эту стену, и преступность падет» добавляет убедительную силу рифмования к эмоциональной привлекательности преступления (страха) и возведения стены (безопасность и собственность).
Одаренные посланники создают лозунги, которые говорят о массовой идентичности на понятном ей языке: упрощенное разделение и мобилизация эмоций. «Мы против них», где нам угрожают и мы должны бороться за славное будущее, которого мы заслуживаем, – это вневременный удар. Великая китайская стена и остатки Берлинской стены свидетельствуют об исторической привлекательности стен – если не об их практичности.
