Люди отличаются чувствительностью к вознаграждению и наказанию в преследовании своих целей. Теория регулирующего фокуса, предложенная Хиггинсом (2012), описывает, что у индивидуума есть две мотивации, а именно акцент фокусировки внимания и профилактика. Люди, ориентированные на продвижение, видят в своих целях создание пути к продвижению. Они хотят добиться успеха. Напротив, люди, ориентированные на профилактику, уделяют больше внимания тому, как избежать ошибок или защитить статус-кво.
Например, ученик, ориентированный на продвижение по службе, читает материалы, выходящие за рамки необходимых чтений, как желающий получить «A.». Напротив, ориентированная на профилактику осторожность удовлетворяет всем требованиям к курсу в качестве бдительного способа получить «A.». контекст поведения в области здравоохранения, лица, ориентированные на продвижение по службе, более успешно инициируют потерю веса и прекращение курения. Люди, ориентированные на профилактику, более привержены сохранению и сохранению статус-кво.
Основное внимание в профилактике схожа с концепцией отвращения к потерям, которая предполагает, что люди гораздо более чувствительны к страданию «потерей», чем к тому, чтобы завязать «выигрыш». По словам Марселя Пруста: «Болезнь – это доктор, которому мы уделяем самое пристальное внимание; к доброте, знанию, мы обещаем только; боль, которую мы слушаем ».
Когда люди оказываются в состоянии потери (ниже статус-кво), те, кто занимается профилактикой, готовы делать все, что необходимо для поддержания статус-кво. Напротив, лица, ориентированные на продвижение по службе, мотивированы на то, чтобы добиться прогресса в нынешнем состоянии, поскольку статус-кво не имеет для них особого значения.
Существуют убедительные доказательства для поддержки идеи о том, что при прочих равных условиях люди, которые преследуют цели продвижения, лучше, чем люди, которые преследуют цели профилактики (или избежания). Например, люди в фокусе рекламных акций демонстрируют более творческое понимание (думаю, вне коробки), чем отдельные лица в фокусе профилактики, отчасти потому, что, находясь в фокусе продвижения, поощряет энергичные стратегии и ведет к поиску памяти для более новых ответов. Напротив, ориентированные на профилактику вопросы касаются безопасности и ответственности. Они беспокоятся о том, что может пойти не так, если они не выполняют свои обязательства и обязанности.
Чтобы максимизировать мотивацию, эти два подхода можно использовать для создания более убедительного сообщения, направленного на изменение поведения. Сообщения, которые соответствуют хронической ориентации приемника, кажутся более убедительными. Люди, занимающиеся профилактикой, больше убеждены в информации, связанной с безопасностью (например, «меньший риск заражения»). Люди, занимающиеся продвижением по службе, более убеждены в информации, связанной с ростом (например, «увеличивает энергию»). Например, цель может состоять в том, чтобы есть больше фруктов и овощей ради защиты от вредных ежедневных элементов (профилактический фокус). Такое же сообщение может быть представлено ради увеличения энергии и общего выполнения (акцент продвижения).
