Бизнес Манипуляции

Допустим, мы в индустрии потребительской сети занимаемся манипуляционным бизнесом. Мы строим продукты, призванные убедить людей делать то, что мы хотим от них делать. Мы называем этих людей «пользователями», и даже если мы не произносим это вслух, мы тайно желаем, чтобы каждый из них стал дьявольски зависимым.

Пользователи берут наши технологии с собой в постель. Когда они просыпаются, они проверяют уведомления, твиты и обновления, прежде чем сказать «доброе утро» своим близким. Ян Богаст, знаменитый создатель игры и профессор, называет волну привыкающих технологий «сигаретой этого века» и предупреждает о столь же захватывающих и потенциально разрушительных побочных эффектах.

Когда Манипуляция неверна?

Манипуляция – это разработанный опыт, созданный для изменения поведения – мы все знаем, на что это похоже. Нам неудобно, когда мы чувствуем, что кто-то пытается заставить нас сделать что-то, чего мы не будем делать иначе, например, когда в автосалоне или в презентации тайм-шера.

Однако манипуляции не могут быть плохими. Если это так, то что объясняет многочисленные многомиллиардные отрасли, которые в значительной степени полагаются на пользователей, умышленно подчиняющихся манипуляциям? Если манипуляция – это разработанный опыт, созданный для изменения поведения, то Weight Watchers, один из самых успешных продуктов массового манипулирования в истории, соответствует определению.

• Действительно хорошая вещь
• Христианство вредит детям?
• Спасение себя от вашей необходимости спасать других
• Обновление принципа терапевтической терапии
• 5 Guilty Pleasures Вы можете перестать чувствовать себя виноватым

Как и в потребительской интернет-индустрии, решения клиентов Weight Watchers программируются разработчиком системы. Но мало кто сомневается в нравственности Наблюдателей за весом. Но в чем разница? Почему манипулирование пользователями кричащей рекламой или захватывающими видеоиграми считается отвратительным, а строгая система рационирования питания считается похвальной?

Более захватывающий мир

К сожалению, наш моральный компас не доволен тем, что технология теперь делает возможной. Вездесущий доступ к сети, перенос большего количества персональных данных на более быстрых скоростях, чем когда-либо прежде, создал более захватывающий мир. Зависимость ускоряется, и, по словам Пола Грэма из Y Combinator, у нас не было времени для развития социальных «антител к привыканию к новым вещам». Грэм несет ответственность за пользователя: «Если мы не хотим быть канареями в угольной шахте каждого нового наркомания – люди, печальный пример которых станет уроком для будущих поколений – нам придется самим понять, чего следует избегать и как ».

Но что из людей, которые совершают эти манипулятивные переживания? Корпорации, которые раскрывают эти захватывающие технологии, в конце концов, состоят из людей с моральным чувством правильного и неправильного. У нас тоже есть семьи и дети, которые склонны к наркомании и манипуляциям. В каких общих обязанностях мы координируем стропов и дизайнеров поведения для наших пользователей, будущих поколений и самих себя?

• Основная ценность
• В тот день, когда я перестала спрашивать студентов о неправильных вопросах
• Альтруистические собаки и другие вопросы о сотрудничестве
• Дарт Вейдер: ценность искупительной жертвы
• Самосовершенствование как культурная болезнь

Манипуляция Манипуляции

Я предлагаю простой инструмент поддержки принятия решений для предпринимателей, сотрудников и инвесторов, которые будут использоваться задолго до отправки продукта или написания кода; даже до начала развития клиента. Манипулирующая Матрица не пытается и не отвечает, какие предприятия являются моральными или которые будут успешными. Он также не описывает, что может и не может стать привычной технологией. Матрица направлена ​​на то, чтобы помочь вам не отвечать: «Могу я подключить пользователей?», Но «Должен ли я попытаться?».

Чтобы использовать Манипулирование Манипуляции, создателю необходимо задать два вопроса. Во-первых, «Я сам буду использовать продукт?» И, во-вторых, «поможет ли продукт пользователям существенно улучшить свою жизнь?»

Координатор

Когда вы создаете что-то, что вы будете использовать и верьте, улучшает жизнь пользователя, вы помогаете здоровой привычке. Важно отметить, что только вы можете решить, действительно ли вы будете использовать эту услугу и что означает «существенное улучшение жизни пользователя».

Если вы обнаружите, что вы извиваетесь, когда задаете себе эти вопросы или вам нужно создать преамбулу, начиная с «Если бы я был …» ОСТАНОВ! Вы провалились. Вы должны действительно хотеть использовать продукт и полагаете, что он материально приносит пользу вашей жизни, а также жизни ваших пользователей. Единственное исключение – если вы были бы пользователем в молодые годы. Например, в случае образовательной компании вам может не понадобиться пользоваться услугой прямо сейчас, но положительно, что вы использовали бы ее в своем не столь отдаленном прошлом. Заметьте, однако, что чем дальше вы находитесь от своего прежнего «я», тем ниже ваши шансы на успех.

Хотя я не знаю Марка Цукерберга или основателей Twitter лично, я считаю, что из их хорошо документированных историй они видят себя в качестве продуктов в этом квадранте. Существует также длинный список компаний, создающих новые продукты для улучшения жизни, способствуя здоровым привычкам. Независимо от того, получают ли пользователи больше возможностей, создавая привычку вести журнал или улучшая обратную осанку, эти компании управляются настоящими предпринимателями, которые отчаянно хотят, чтобы их продукты существовали, во-первых, чтобы удовлетворить их собственные потребности.

Но как насчет того, что склонность к хорошо продуманному продукту становится экстремальной, даже вредной? Для продукта в этом квадранте я согласен с Полом Грэмом в том, что ответственность лежит на пользователе. В любом нормальном распределении небольшой процент людей будет в крайнем случае. Если дизайнеры производят продукт, который они будут использовать сами, и они считают, что это улучшает жизнь их пользователей, они выполнили свои моральные обязательства. Чтобы принять волю с Махатмой Ганди, фасилитаторы «строят изменения, которые они хотят видеть в мире».

Педлер

Но пьянящие альтруистические амбиции могут время от времени опережать реальность. Слишком часто дизайнеры манипулятивных технологий имеют сильную мотивацию для улучшения жизни своих пользователей, но при нажатии они признают, что фактически не будут использовать свои собственные творения. Их продукты holier-than-you часто пытаются «угадать» какую-то задачу, которую никто на самом деле не хочет делать, вставляя забитые стимулы, такие как значки или очки, которые на самом деле не ценят пользователя.

В этом квадранте часто попадают приложения для фитнеса, благотворительные сайты и продукты, которые, как утверждают, внезапно превращают тяжелую работу в забаву. Но, возможно, наиболее распространенным примером является реклама рекламодателей. Бесчисленные компании убеждают себя, что рекламируют рекламные кампании, которые понравятся пользователям. Они ожидают, что их видеоролики станут вирусными, а их фирменные приложения будут использоваться ежедневно. Их поля искажения реальности не позволяют им задавать критический вопрос: «Я действительно нашел бы это полезным?» Ответ на этот неудобный вопрос почти всегда «Нет», поэтому они сгибают свой мозг в сознании пользователя, которого, как они считают, могут найти объявление ценно.

Материальное улучшение жизни пользователей – это высокий порядок. Но попытка создать убедительную технологию, которую вы не найдете достаточно ценной для использования, почти невозможна. Нет ничего безнравственного в рекламе; это просто шансы на успех, удручающе низкие. Вам не хватает эмпатии и понимания, необходимых для создания чего-то, чего действительно хотят пользователи. Проект торговца, как правило, заканчивается неудачей во времени, потому что в принципе никто не считает это полезным или забавным. Если бы это было так, то торговец использовал бы его вместо того, чтобы его обыгрывать.

Аниматор

На самом деле, иногда производители просто хотят повеселиться. Если создатель потенциально захватывающей технологии делает что-то, что они будут использовать, но не может с чистой совестью утверждать, что он улучшает жизнь своих пользователей, они развлекаются.

Развлечения – это искусство и важно для самого себя. Искусство дает радость, помогает нам видеть мир по-другому и связывает нас с человеческим состоянием. Это все важные и пожилые занятия. Однако в развлечениях есть особые атрибуты, которые должен знать предприниматель, сотрудник и инвестор при использовании Манипуляции.

Искусство часто мимолетно; продукты, которые формируют зависимость от развлечений, как правило, быстро исчезают из жизни пользователей. Хит-песня, повторяющаяся снова и снова в уме, становится ностальгией после того, как она заменяется следующим синглом. Статья в блоге, подобная этой, читается, делится и задумывается в течение нескольких минут, пока не появится следующий интересный кусочек конфеты. Игры, такие как Farmville и Angry Birds, захватывают пользователей некоторое время, но затем отнесены к игровой мусорной корзине наряду с другими гиперзависимыми существами, такими как Pac Man и Tetris.

Развлечения – это бизнес, управляемый хитами, потому что мозг адаптируется к стимулам. Искусство – это создание непрерывной новизны, а создание предприятия по эфемерным желаниям – постоянно бегущая беговая дорожка. В этом квадранте устойчивый бизнес – это не игра, песня или книга – это система распределения для выхода этих товаров на рынок, пока они еще горячие.

Дилер

Создание продукта, который разработчик не считает, улучшает жизнь пользователя и который производитель не будет использовать, – это эксплуатация. В отсутствие этих двух критериев, по-видимому, единственной причиной, по которой вы подключаете пользователей, является создание доллара. Разумеется, есть деньги, которые можно заставить употреблять пользователей к поведению, которые делают чуть больше, чем извлечение наличных денег; и там, где есть наличные деньги, кто-то захочет принять его.

Вопрос в том, что это вы? Казино и наркодилеры предлагают пользователям хорошее время, но когда наркомания захватывает, забава прекращается.

В сатирическом захвате франшизы Zynga's Farmville Ян Богост создал Cow Clicker, приложение для Facebook, в котором пользователи ничего не делали, но постоянно нажимали на виртуальных коров, чтобы услышать удовлетворительный «му». Богаст намеревался осветить Фармвилл, настойчиво внедряя одну и ту же игровую механику и вирусные хаки он думал, что это будет смешно очевидно для пользователей. Но после того, как использование приложения взорвалось, и некоторые люди стали страшно одержимы игрой, Богст закрыл его, привлекая то, что он назвал «Ковпокалипсис».

Судя по себе

Богост был прав в сравнении привыкания к сигарете. Конечно, непрекращающаяся потребность в дыме в том, что когда-то была у большинства взрослого населения, была заменена почти равным принуждением постоянно проверять наши устройства. Но в отличие от зависимости от никотина, новые технологии дают возможность значительно улучшить жизнь пользователей. Понятно, что, как и все технологии, недавние успехи в формировании привычки веб-инноваций имеют как положительные, так и отрицательные последствия.

Но если у новатора есть чистая совесть, что продукт существенно улучшает жизнь людей – сначала среди них, создателя – тогда единственный путь – продвигаться вперед. Пользователи несут основную ответственность за свои действия, и их не следует обвинять в злоупотреблении или чрезмерном использовании их продуктов.

Однако, поскольку марш технологий делает мир более захватывающим местом, новаторы должны учитывать их роль. Пройдут годы, возможно, поколения, прежде чем общество разработает антитела к новым пристрастиям. Тем временем пользователям придется судить о неизвестных последствиях для себя, в то время как создателям придется жить с моральными последствиями того, как они проводят свою профессиональную жизнь.

Я надеюсь, что Манипуляция Матрица помогает новаторам учитывать последствия создаваемых ими продуктов. Возможно, после прочтения этого, вы начнете новый бизнес. Возможно, вы присоединитесь к существующей компании с миссией, в которую вы верите. Или, возможно, после прочтения этого вы решите, что пришло время бросить работу, которую вы теперь понимаете, больше не соглашается с вашим моральным компасом.

Спасибо Эми Джо Ким, Джесс Бахман, Макс Оглес за чтение ранних версий этого эссе.

Фото: NirAndFar.com

Нир Эял является основателем двух стартапов и советником нескольких компаний Bay Bay и инкубаторов. Он является преподавателем в области маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса и блогами о пересечении психологии, технологий и бизнеса на NirAndFar.com. Следуйте за ним на Twitter @nireyal