В октябре Малкольм Гладуэлл написал в «Нью-Йорке», что отношения, которые продвигаются через социальные сети, являются «слабыми» и не могут привести к каким-либо реальным социальным изменениям. «Революция, по его словам, не будет в твиттере». Связи, созданные в социальных сетях, слишком ничтожны, чтобы иметь реальный эффект, а отсутствие структуры и лидерства в разных сетях приводит к неспособности сетевых групп разрабатывать стратегии и следовать их целям , в результате чего очень мало фактической активности происходит у так называемых сторонников.
Но мой соавтор, Дженнифер Аакер, профессор маркетинга в Стэнфордской школе бизнеса, и я задаю вопрос Гладуэлла. В нашей книге «Эффект стрекозы: быстрые, мощные и эффективные способы использования социальных сетей для социальных изменений» мы описываем, как платформы, такие как Facebook, Twitter и YouTube, изменили игру по социальным причинам, – и толкнул конверт способы коммерческого бизнеса могут участвовать в социальной сфере для создания значимых изменений. В следующем отрывке из нашей книги мы обсудим силу эмоционального заражения, чтобы распространить энтузиазм и действия на благо в социальных сетях.
Ниже приведен адаптированный отрывок из «Эффекта стрекозы: быстрый, эффективный, мощный способ использования социальных сетей для изменения социальных изменений»
Мы все знаем, что социальные сети предоставляют платформу для распространения вирусных сообщений, будь то непреодолимая картина LOLCat или сегодняшняя версия парня Numa Numa. Но те же платформы, которые могут распространять эти сообщения, также могут быть использованы для изменения мира. Малые действия могут вызвать рябь в сетях, что приводит к большим изменениям.
Рассмотрим следующие истории:
Эффект Dragonfly был вдохновлен рассказом о Sameer Bhatia, молодом предпринимателе из Силиконовой долины, которому в 2008 году был поставлен диагноз лейкемии. Самеру сказали, что его единственный шанс на выживание – пройти трансплантацию костного мозга; однако, как индийский человек из редкой группы крови, его шансы найти матч в реестре США составили менее 1 из 20 000; только 3% национального реестра костного мозга составляют доноры из числа меньшинств.
Заряжавшись, казалось бы, невыполнимой задачей найти донора всего за несколько недель, друзья Самиера, сплоченная группа молодых, управляемых предпринимателей и профессионалов, решили, что они подойдут к ситуации, так как они будут любой бизнес-задачей. Если врачи сказали, что шансы найти матч были 1 из 20 000, все, что им нужно было сделать, это получить 20 000 южноазиатских людей в реестр костного мозга. Сфокусированность, эффективность и гиперпотребление социальных сетей «Team Sameer» задействовали инструменты Web 2.0, такие как Facebook, Google Docs и YouTube, чтобы мобилизовать поддержку и дать другим возможность организовывать диски костного мозга по всей стране. В результате своей вдохновляющей кампании сторонники Sameer через Facebook и YouTube зарегистрировали 24 611 южноазиатов в реестре костного мозга всего за 11 коротких недель. Самир не только нашел идеальный матч 10/10, но и в первый год после дисков только эти недавно зарегистрированные доноры дали более 250 матчей другим пациентам с лейкемией.
Не все кампании во всем мире или на национальном уровне: иногда социальные медиа могут вдохновлять на инфекционные действия ближе к дому. Так было с Carolee Hazard, которая начала свою организацию The Doll Doll Club после случайной встречи в ее местном продуктовом магазине. Кароле заметила, что женщина перед ней в продуктовом магазине потеряла свой кошелек и предложила заплатить ей 207 долларов бакалейного счета. На следующий день она получила чек по почте от женщины, которой она помогала, на сумму от 300 до 93 долларов больше, чем она первоначально заплатила. Не зная о том, что делать с деньгами, она опубликовала рассказ на Facebook; кто-то тогда предложил ей пожертвовать его на благотворительность, и Кэролайн отдала деньги в свой местный крен.
В течение дня, вдохновленного великодушием Кароли, более десятка ее друзей из Facebook присоединились, чтобы помочь. И по мере того, как они распространяли сообщение, пожертвования в размере 93 долл. Были затоплены, и проект быстро рос. В результате простого акта доброты Carolee, распространенного через Интернет, The 93 Dollar Club с тех пор собрал более 100 000 долларов США, предоставив более 220 000 блюд в банке продуктов питания – от пожертвований всего от 93 центов до 9 300 долларов США. Один небольшой акт – будь он онлайн или вне – может иметь эффект пульсации и привести к большим изменениям. Сила эффекта пульсации – переданное сообщение, которое может распространяться как лесной пожар, – это то, что делает социальные сети настолько мощными.
Социологические исследования Кристакиса и Фаулера, авторы «Connected:» показали, что поведение действительно заразительно в сетях. В своем знаменательном исследовании в Framingham, MA, посвященном более чем 50 000 взаимоотношений между 5124 субъектами, они обнаружили, что, когда житель Фремингема страдал ожирением, его или ее друзья были на 57 процентов чаще страдают ожирением – и, кроме того, человек был примерно на 20 процентов более вероятно, станет ожирением, если друг друга станет ожирением. Риск ожирения у человека увеличился примерно на 10 процентов даже при 3 градусах разделения, то есть, если друг друга друга прибавил в весе. Кристакис и Фаулер пишут: «Вы можете не знать его лично, но соратник вашего друга может сделать вас толстым».
К счастью, этот тип заразы существует и для позитивного поведения. В исследовании более чем 4700 человек, последовавших за двадцать лет, исследователи обнаружили, что счастье действительно заразительно: люди, которые счастливы (или становятся счастливыми), значительно повышают шансы, что их друзья станут счастливыми. И сила счастья может охватывать еще две степени разделения, улучшая настроение мужа этого человека, жены, брата, сестры, друга и даже друзей друга. Кроме того, эти заразные эффекты оказывают продолжительное воздействие. Счастье одного человека может повлиять на чужую целую год. Это счастье также более устойчивое, чем то, что исходит из мгновенной финансовой выгоды. Как соавтор исследования Джеймс Фоулер объясняет: «Если друг друга становится счастливым, это оказывает большее влияние на ваше счастье, чем наложение дополнительных 5000 долларов в карман».
Понимание эмоционального заражения важно в социальных сетях по двум причинам. Во-первых, тот факт, что ваши чувства счастья или смысла могут фактически заразить других, помогает объяснить, почему некоторые инициативы работают, а другие – нет. Как Барак Обама мобилизовал так много молодых людей на последних президентских выборах в США, в то время как у Джона Маккейна был значительно приглушенный эффект (несмотря на кратковременное вмешательство Сары Пейлин в высокоэнергетическую драму)? Почему Kiva, революционный рынок для кредитования микрофинансирования для предпринимателей, успешно расширяет возможности многих, тогда как аналогичный энергичный (но значительно более рациональный) продукт, MicroPlace, не культивировал почти такое же сообщество или вдохновлял подобное признание бренда? Почему вирусная видео-кампания, подобная недавней серии «It Get A Better», охватывает всю страну и собирает миллионы просмотров всего за несколько недель? Как Team Sameer организует более 20 000 доноров (и The 93 Dollar Club привлекает 100 000 долларов США) просто благодаря энтузиазму, целенаправленной цели и беспроводному соединению? Чтобы понять эти успехи, вы должны сначала узнать, как заражение эмоций может привести других к помощи, и как одно сообщение на Facebook или Twitter действительно может привести к революции.
Эмоциональная зараза также имеет решающее значение, поскольку она подчеркивает важность культивирования социального блага, который часто наиболее резонирует со счастьем и значением. Люди не должны давать что-то бесплатно, чтобы делать добро; они могут вместо этого создать бизнес, который делает добро. (Наберите «социальный предприниматель» в Google, и 15 миллионов хитов показывают, что эта концепция привлекла значительное внимание.) Коммерческие и некоммерческие миры объединяются, создавая возможность для масс людей, которые приносят больше прибыли и создают большую пользу.
Исследования показывают, что эффект мультипликатора может привести к тому, что социальное благо связано с прибыльными усилиями. Многие люди в настоящее время работают под заблуждением, что создание хорошего в мире не может быть связано с зарабатыванием денег. Пришло время отказаться от этой ложной веры. Получение прибыли и создание социального блага не являются противоположными полюсами на одном континууме. Это два независимых, ортогональных размера и, следовательно, две цели, которые могут и должны сосуществовать и осуществляться вместе. Благодаря этой более широкой картине компании могут лучше согласовать свои бизнес-модели с их более хорошими целями. В настоящее время у большинства крупных компаний есть «корпоративная социальная ответственность», которая диссоциирована (часто полностью) от бизнес-модели и бренда. Однако, когда компании интегрируют социальные хорошие цели в свою бизнес-модель (как eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com и Google), они зарабатывают больше денег и создают больше пользы.
Когда социальный благ сочетается с получением прибыли, каждый участник получает выгоду. Один из способов подумать о том, как Джефф Клавье, основатель и управляющий партнер SoftTech VC, создает его вокруг страсти. По его словам, вы можете спроектировать компанию для социального блага, которая может усилить чувство страсти у всех заинтересованных сторон. Если вы масштабируете устойчивые модели (например, TOMS Shoes, которые жертвуют пару туфель за каждую купленную пару, этот социальный благ становится самовоспроизводящимся и заразительным).
Индивидуумы и компании могут привлекать социальные сети для оказания воздействия. Рассмотрим эффект пульсации, достигающий людей, которые разделяют вашу страсть, на платформах социальных сетей, которые мы занимаемся каждый день. Такие рябь резонируют, и хотя они происходят из-за слабых связей, которые они могут создать, результаты, которые являются мощными и заразительными.
Чтобы узнать больше о привлечении социальных сетей к воздействию, посетите страницу dragonflyeffect.com.
