Мотивация позади управляемых миссией брендов

Тенденции показывают, что люди жаждут брендов с подлинной целью.

Источник: Фото Аарона Бланко Техедора на Unsplash

«Если ваш бренд не стоит за чем-то, то это не бренд, над которым стоит работать».

– Ханна Джонс, главный сотрудник по вопросам устойчивости, Nike

Не каждый предприниматель или творческий, профессиональный или бизнес движется, делая положительные изменения в жизни других людей. Но если есть, есть хорошие новости.

Тенденции и исследования указывают на людей, которые хотят больше от бизнеса. Некоторые новые исследования также показывают, что бренды, ориентированные на миссию, не только улучшают свою прибыль. Они также приобретают более подлинную лояльность сообщества, меняя наше отношение к тому, что такое брендинг, и улучшая чувство целеустремленности и производительности сотрудников.

• Почему ваш терапевт спрашивает о вашем детстве?
• После потери: как я защищаю себя?
• Мечтание и пробуждение: что больше иллюзий?
• Могу ли я получить свидетеля?
• Рассказы о соединении, чтобы исцелить Изначальную рану

Что мы и не говорим о

Когда мы говорим о психологии брендинга, мы проводим тонкую грань между манипуляциями и возвышением. Те же инструменты, которые могут помочь людям иметь действительно ценный опыт, также могут сосать людей в змеиное масло. Итак, я предлагаю эти идеи в этом контексте с признательностью за эти нюансы.

Ваш бренд не является ярким логотипом или веб-сайтом. Это только грани брендинга.

Вот рабочие определения, полезные для определения этих тенденций и исследований:

• Какой французский психоаналитик может научить нас о травме
• Какие чувства могут маскироваться
• Как распознать 5 тактик гашения
• Обязанность психиатра перед обществом
• Токсичная романтическая любовь

Бренд – это общий эмоциональный опыт, который кто-то имеет с вами. «Вы» означает все точки касания вашего бизнеса – ваш сайт и присутствие в социальных сетях, технологии, взаимодействие с командой, партнерские отношения, программы лояльности, поддержка клиентов, покупки продуктов, использование продуктов.

Яблочный бренд – это не его запрещенная икона. Все это ощущение того, что вы являетесь частью чего-то веселого, и это бессознательное удовольствие от того, как ваши пальцы чувствуют себя, когда они нажимают на беспроводную клавиатуру, и именно так вы сознательно чувствуете, когда вы общаетесь с кем-то в поддержке клиентов, которые активно решают проблемы с вами.

Брендинг включает в себя все средства, которые вы используете, чтобы сформировать этот эмоциональный опыт и выполнить уникальное элегантное обещание. Последовательно. Логотипы, веб-сайты, дизайнерские функции – это тонкие, ярко выраженные элементы брендинга. Они не твой бренд.

История бренда включает в себя все элементы брендинга, которые с течением времени рассказывают о сплоченном, последовательном повествовании о вас или вашем бизнесе о том, что ваш бизнес делает уникальным и почему он имеет значение для нашего времени.

Эта последняя часть имеет решающее значение: почему это важно для нашего времени

Без четкого понимания того, почему ваш бизнес или корпорация существует в нашей культуре сейчас – и как она вносит свой вклад в нашу культуру значимым, подлинным способом – кроме того, чтобы получать прибыль для акционеров или вас, вашего бизнеса или личного бренда, нет полной марки история. Ему не хватает живой миссии. И ему не хватает разницы между вдохновляющими реальными изменениями или продолжением бизнеса, как обычно.

В начале XXI века климат для бизнеса и брендинга отличается от 40 лет назад. Этот климат создает новые требования к брендам.

Как брендинг меняется сейчас

Я вырос в начале 1970-х, продукт манипулирующего брендинга. Я хотел, чтобы злаки продвигались Тони Тигром, сложным кроликом и танцующим гном.

Лучшие умы Мэдисон-авеню преследовали философию Дэвида Огилви. Ogilvy был английским продавцом по преимуществу. Его философия по копированию и любой форме рекламы была простой и понятной: ее единственная цель – заставить людей купить то, что вы продаете. Если он не достигнет этой цели, все творчество в вашей рекламе ни к чему.

Таким образом, если творческое агентство может создавать наступательные талисманы, такие как Фрито Бандито и Фрито Лей, могут доминировать в субботних саундтреках на ABC, NBC и CBS, чтобы убедить меня в 7-летнем возрасте попросить мою мать о закусках Frito Frito Lay, которые она могла удобно проскользнуть в мой обед Kellogg Lucky Charms, тогда этот бизнес и другие подобные компании, которые могут позволить себе лучшие творческие агентства, выиграли.

Справедливо. Философия Огилви работала, по крайней мере, на привычных для бизнеса подходах к рекламе в мире, где самая эффективная и дорогая реклама была представлена ​​в виде телевизионных и радиопрограмм.

Тогда брендинг основывался на иллюзиях и вымышленных персонажах (мистер Чистый, Маджейский маникюр для Palmolive, хитроумный кролик Трикса и Tony the Tiger).

Но преобладание в рекламе телевизионного и радиоцентрированного мира рекламы прошло. Не то, чтобы рекламные ролики еще не были творческими и эффективными. Но наши культурные настроения изменились, и цифровая технология изменила то, как мы занимаемся медиа и бизнесом.

И многие предприятия и профессионалы не увязли с 1990-х годов.

Мы живем в то время, когда люди становятся более способными к манипулированию, многие из них сыты по горло бизнесом, как правило, который относится к людям, таким как абстрактные единицы продажи, и мы видим, как предприятия могут реально внести свой вклад в нашу культуру – помимо создания рабочих мест и увеличения валового национального продукта.

Тенденции, которые я излагаю здесь, указывают на то, что личные бренды и организационные бренды – и творческие агентства – нуждаются в людях, которые эмоционально интеллектуальны, творчески умны и этичны.

Миссионерские бренды могут отменить цинизм.

Возможно, неудивительно, что опрошенные американцы не уверены в доверии многим американским учреждениям. Согласно этому опросу Gallup в 2016 году, 18% опрошенных американцев доверяют крупному бизнесу – тот же процент 10 лет назад. Уверенность в газетах за 10 лет упала на 11%, а уверенность в организованной религии снизилась с 52% до 41% за 10 лет.

Я ставлю эти три – дело, средства массовой информации и религию – вместе, потому что эти учреждения являются тремя культурными учреждениями, которые оказывают наибольшее влияние на то, куда люди идут – сознательно или нет, – чтобы сделать смысл своей повседневной жизни и иметь общий опыт.

С повышенным недоверием к СМИ и религии бизнес имеет возможность не только для получения прибыли, но и для подлинной цели. С ростом цинизма в институтах крупные и малые предприятия имеют возможность делать лучше.

Предприятия имеют возможность создавать новые бизнес-модели, которые действительно вносят культурную ценность и удовлетворяют эмоциональные потребности, сохраняя при этом финансовую устойчивость.

Рассмотрите социально сознательную бизнес-модель Warby Parker (начатую с экспериментального эксперимента в Эквадоре), рискованную кампанию REO, ориентированную на миссии #OptOutside, чтобы закрыть свои магазины в Черную пятницу, заплатив 12 000 сотрудников, чтобы побудить людей наслаждаться природой, а не покупать больше, или airbnb’s Open Homes, которая предоставляет бесплатное краткосрочное жилье тысячам людей.

Эта инициатива Open Homes укрепляет идеал Airbnb – #BelongAnywhere.

Эти новые бизнес-модели создают подлинную общую ценность – создают экономическую ценность, а также создают существенную ценность для культуры.

Миссия мотивирует людей, которые работают на них.

Статистические данные имеют одинаковую правду: рабочие, сотрудники и подрядчики более лояльны и более освещены при работе в компании или усилиях, которые на самом деле заботятся о принципе, если не больше чистой прибыли.

Генерал Тысячелетия иногда рассматривается как целевое поколение, и маркетологи предполагают, что Millennials особенно привлекают целенаправленные бренды – как для сотрудников, так и для потребителей. Но исследование, начатое LinkedIn с исследовательской компанией Imperative, показало еще несколько нюансированных статистических данных в отчете «Цель на работе».

Как я уже сообщал в этой статье, «Как искать цель с меньшим беспокойством»,

Вот несколько интересных статистических данных из этого отчета:

85 процентов целевых компаний показали положительный рост доходов

42 процента нецелевых компаний привели к снижению выручки

Насколько СМИ сообщают, что Millennials однозначно хотят целенаправленной работы, опрос показал интересную тенденцию: чем старше поколение, тем больше людей предпочитают переоценку или престиж:

48 процентов бэби-бумеров (в возрасте 51+ лет)

38 процентов Генералов Xers (в возрасте 36-51)

30 процентов Millennials

Дело не в том, что Millennials не уделяют приоритетное внимание цели, но их жизненная ситуация может сделать деньги естественным приоритетом.

Цель , согласно многочисленным исследованиям за последние 20 лет, оказывается одной из трех главных мотиваций для топ-исполнителей, наряду с игрой и потенциалом. Цель состоит в том, что у сотрудника есть то, что результат и влияние ее работы совпадают с ее ценностями и тем, как она себя видит.

В авиационной отрасли мотивация сотрудников напрямую коррелирует с удовлетворенностью клиентов. Не удивительно. Скорее всего, мы испытали задержки рейсов. Если сотрудники авиакомпании являются вспыльчивыми и неуважительными, скорее всего, это отношение отражает внутреннюю культуру компании. Это одно из выводов в книге лучших книг Линдси Макгрегора и Нила Доши «Нью-Йорк таймс», предназначенной для выполнения: как построить самые совершенные культурные достижения посредством науки общей мотивации .

Когда вы проводите свою миссию, особенно в процессе рекрутинга, вы привлекаете членов команды, у которых есть настоящая страсть к вашей миссии, что делает их еще более инвестированными в вашу компанию и успех. Здесь я пишу больше об этой корреляции.

Миссия мотивирует идеальных основателей.

Но как насчет самих основателей или людей, которые работают на себя? Когда время становится темным, привязка к вашей миссии, чтобы изменить ситуацию, предложит вам бизнес-лидера, предпринимателя, поставщика услуг или создателя луч света.

Существует множество причин, по которым предприниматели и солопренеры выгорают, как считает интервью «Психология сегодня». Начальные учредители, предприниматели и соло-preneurs сталкиваются с множеством ежедневных проблем с неопределенными результатами.

Тем не менее, наличие четко сформулированной миссии, которая управляет вашими решениями, также поможет вам справиться с этими проблемами.

В 2000 году Эрик Райан и Адам Лоури объединили свои страсти к дизайну и охране окружающей среды в мартовский бренд Method – набор бытовых товаров, произведенных и проданных с помощью набора понятных принципов и ценностей. По словам бывшего исследователя по маркетингу Proctor & Gamble Джима Стенгаля в своей книге « Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the Great’s Great Companies» , Райан и Лоури столкнулись с многочисленными проблемами, сохраняя верность своим идеалам. Но они это сделали. Райан, который с тех пор покинул метод, чтобы найти Олли, сказал об этом в Мотиве:

Как люди, мы все хотим быть частью чего-то большего, чем мы, и кем мы являемся. Когда вы формулируете идеал и причину, это дает людям, в том числе и мне, возможность делать гораздо больше. Вы гораздо более взволнованы, чтобы выпрыгнуть из постели и пойти на работу, когда делаете то, что улучшает жизнь людей …. Все – основатели, сотрудники, партнеры, с которыми мы работаем, с потребителями – считают его мотивирующим, что существует этот общий идеал и общая миссия.

Миссионерские бренды намного лучше, чем другие бренды.

Более подробные исследования продолжают указывать на то, что такие совершенные компании, малый бизнес и даже сольные владельцы в конечном итоге получают больше, чем их строго наемные конкуренты в долгосрочной перспективе.

Одно из исследований Университета Южной Калифорнии показало, что 87% тысячелетий говорят, что они основывают свои решения о покупке, независимо от того, предпринимает ли компания положительные социальные усилия.

IBM iX определила культурную проблему – повсеместное, разрушающее чувство принадлежности. Они задавались вопросом, что эта эрозия будет делать с ожиданиями людей от брендов и как бренды могут продуктивно реагировать.

IBM iX сотрудничает с исследовательской фирмой Ipsos, чтобы провести всестороннее исследование по брендингу. Бренды, которые объединяют людей значимым образом, имели рыночную прибыль на 10% выше, чем у кривой.

Зачем? Не манипуляция, а высота. 40% из 18-24-летних говорят, что у них никогда не было эмоциональной связи с брендом, и все же 55% потребителей говорят, что они будут платить больше за лучший клиентский опыт.

Эти компании, в том числе airbnb и Marriott, пробуждаются, чтобы выполнить всесторонний внутренний ребрендинг, чтобы сделать их бизнес более культурно релевантным и обеспечить лучший эмоциональный опыт.

Келли Муни (Kelly Mooney), главный эксперт IBM iX в Северной Америке, резюмирует бизнес таким образом: «[W] e может разработать лучший человеческий опыт, который имеет культурное значение, стимулирует рост доходов и вдохновляет новые бизнес-модели».

Новые бизнес-как-необычные бизнес-модели.

Havas Media Group также публикует всеобъемлющий ежегодный отчет, который исследует 300 000 человек по всему миру на значащих брендах – «[b] rands, которые улучшают благосостояние жизни людей в ощутимом, значительном и полноценном».

Согласно докладу, только одно, если пять брендов во всем мире соответствуют этому описанию. Тем не менее, те бренды, которые соответствуют этому описанию, не только приносят большую пользу и значение людям, которым они служат; они также опережают фондовый рынок на 206%. Финансовые преимущества, говорится в докладе, являются «долговечными, устойчивыми и разрушительными».

Поднимитесь, не манипулируйте. Мы требуем больше от бизнеса.

Если американцы теряют доверие к таким институтам, как газеты и организованная религия, а их уверенность в крупном бизнесе остается всего лишь на 18%, тогда есть возможность для бизнеса и брендов всех размеров – от соло-preneur до мега-корпорации – активизировать и сделать бизнес-как-необычным.

Больше людей хотят, чтобы бренды не только доверяли. Им нужны бренды, которые ведут по принципу, которые ведут с их идеалами, и которые действительно вносят вклад в культуру, в которой мы живем, работаем и обмениваемся ценностями.