Почему использование цен при покупке решений часто Ошибки покупателей

При рассмотрении вопроса о том, покупать ли продукт, большинство из нас уделяет много внимания его цене. Фактически, чаще всего цена является наиболее взвешенным фактором в решении о покупке.

Источник: факторы, влияющие на стоимость использования Utpal Dholakia

Это приводит к тому, что потребители покупают продукты, которые продаются (как волнует покупка кашемирового свитера или шерстяных мешков с отметкой до 49 долларов США от обычной цены в 350 долларов!), Или для того, чтобы отточить самый дешевый из доступных вариантов.

Но сосредоточение на цене в одиночку, даже если это цена продажи или действительно низкая цена, может соблазнить потребителей покупать покупаемые ими продукты, которые им не нужны, или те, которые не являются наиболее экономичными в долгосрочной перспективе. Это связано с тем, что цена, выплачиваемая за продукт, часто не связана с ее стоимостью за использование.

Как часто продукт будет использоваться и как долго он будет длиться, в равной степени, если не более, важные факторы, которые потребители должны учитывать в своем решении о покупке.

• Как советники и тренеры могут выделяться из толпы
• 6 советов по доставке книги
• Эмбрионы для продажи?
• Новые поведенческие технологии для более ответственных расходов
• Не случайно ли вы подвергли своей мотивации работе?

Какие носки вы будете покупать?

Рассмотрим следующий пример о покупке носков. Допустим, вы отправились в универмаг, чтобы купить носки и выбрать два варианта. Первым вариантом является пара очень качественных носков с толстым хлопком, усиленные каблуки и пальцы ног и прочная спинка. Одна пара стоит непомерными 20 долларов. Второй вариант – пять пачек носков фирменного знака, которые имеют более низкое качество. Но пакет стоит всего $ 20, или $ 4 за пару. Какие носки вы будете покупать?

На первый взгляд, обстрел в пять раз больше для пары носков кажется расточительным. Поэтому, если вы похожи на большинство людей, вы найдете более дешевый вариант, привлекательный и купить пакет из пяти.

Источник: Сравнение цены и стоимости за использование Utpal Dholakia

Но теперь рассмотрим жизнь носков. Из-за его более толстого материала, усиленных секций и лучшей прошивки, пара за 20 долларов можно носить и мыть около 200 раз, прежде чем она изнашивается. Пара $ 4 может использоваться только 20 раз, прежде чем она станет дырявой. Когда мы рассматриваем их жизненные рамки, экономика покупки носков меняется полностью.

• Как Тревога и Депрессия стали Болезнями
• 25 историй Истины при написании первого романа
• Почему праздник «самопожертвования» находится на подъеме
• Скажите «нет» фантастике о болезнях мозга
• Является ли семейное равенство правом на суррогатное материнство?

Математика показывает, что пара за 20 долларов фактически стоит всего 10 центов за использование, а более дешевая 4 долларовая цена стоит 20 центов за каждое использование.

На основе использования пары носков по цене в пять раз больше фактически стоят вдвое меньше, чем более дешевый пятипакет.

Общая стоимость владения

Даже если большинство потребителей не думают в этих терминах, организации умеют смотреть за пределы цен в своих решениях о покупке. При совершении значительных покупок, таких как новые роботизированные машины для сборочной линии, буровой установки для добычи нефти или корпоративного программного обеспечения для управления данными клиентов, предприятия уделяют ограниченное внимание цене продукта. Вместо этого они рассматривают метрику, известную как Общая стоимость владения (TCO). TCO предоставляет покупателю информацию о том, сколько будет стоить новая покупка за всю ее жизнь. Он включает в себя не только покупную цену, но и затраты на обучение использованию продукта, затраты на рабочую силу, расходы на техническое обслуживание и простоя, а также затраты на его окончательное решение. Во многих случаях начальная цена продукта составляет небольшую часть его совокупной стоимости владения. И продукты с высокими начальными ценами часто имеют гораздо более низкую совокупную стоимость владения, чем те, которые дешевле покупать. Таким образом, машина, которая быстрее или требует меньше труда для работы, имеет гораздо более низкую совокупную стоимость владения, даже если она имеет гораздо более высокую цену. Расчет затрат на использование – это вариация ТШО, применяемая к потребительским покупкам.

Как затраты на использование влияют на решения покупателя о покупке

Источник: Cut Price by Gareth Flickr, лицензированный под CC BY 2.0

Концепция стоимости за использование применяется к долговечным продуктам, которые используются неоднократно (от обуви и одежды до кухонной утвари и аксессуаров, от мебели до электронных приборов и даже до крупных покупок, таких как автомобили и дома) и подписных услуг, таких как членство в спортзалах или обслуживание сотовых телефонов. Это не относится к расходным материалам, таким как еда или батареи, где можно легко найти цены на единицу. Эта концепция не применяется к таким услугам, как ресторанные блюда или авиабилеты, где потребители оплачивают отдельно для каждого «использования».

Как рассмотрение цены за использование вместо цены влияет на решение о покупке? Вот четыре конкретных способа.

1. Большой вес качества по цене. Стоимость за использование способствует покупке продуктов с лучшим качеством, даже если они более дорогие. И здесь качество относится к фактическим функциональным аспектам, которые влияют на жизнь продукта и эстетические аспекты, которые влияют на то, как часто он будет использоваться. Для мебели качество подразумевает прочность материалов, которые увеличивают его прочность и срок службы. И это также означает комфорт дивана или кресла. Для пары обуви качество материалов подошвы, кожаная отделка и т. Д. – все это имеет значение. Для каждого продукта лучшее качество снижает стоимость за использование. Акции и продажи менее влияют на решение о покупке.
2. Важность содержания продукта. Как потребители, мы уделяем большое внимание решениям о покупке новых вещей. Но мы почти не обращаем внимания на то, что мы уже имеем, чтобы обеспечить их долговечность и плавное функционирование. Это обычно так же просто, как очистка пылесоса или кофеварки на регулярной основе или установка герметичного крана. Или он может решить отремонтировать прибор вместо того, чтобы перерабатывать его и покупать новый. Как только мы смотрим за пределы цены на затраты на использование, содержание становится важным, поскольку оно помогает снизить стоимость за использование.
3. Использование продукта на всю жизнь. В другом сообщении в блоге я писал, что американцы тратят около 2000 долларов на обувь. Одна интересная статистика, которую я обнаружил при написании этого сообщения, заключалась в том, что хотя американские потребители владеют в среднем 14 пар обуви, они регулярно носят 3-4 пары. Остальные просто никогда не используются. Результат ясен. В дополнение к обслуживанию, другой ключ к снижению стоимости за использование любого владения – это регулярно использовать его до тех пор, пока он не изнашивается. Несмотря на запланированное старость, очень немногие люди используют продукты до самого конца своей жизни. Более половины владельцев iPhone, например, могут перейти на новую модель, как только их поставщик услуг разрешит ее, каждые два года. Это слишком рано; срок службы iPhone составляет пять или более лет.
4. Правящая в стремлении к поиску разнообразия. Одной из причин владения 14 парами обуви является то, что мы жаждем разнообразия. Даже если мы носим те же 3 или 4 пары обуви, нам нравится выбор других вариантов. Плюс покупать обувь – забавная вещь, и многим покупателям нравится их собирать. С другой стороны, стремление искать разнообразие и иметь множество версий любого продукта, будь то обувь, смартфоны или чугунные катки, – это самый быстрый способ увеличить стоимость за использование. Поклонение в этом импульсе и использование меньшего количества версий – это верный способ не только максимально использовать каждый элемент, но и экономить значительные суммы денег.

Рассматривая покупку, размышление о стоимости продукта за использование поможет потребителям лучше принимать решения о покупке. Учитывая, что затраты на использование меняют наше внимание на то, что мы уже владеем, а не постоянно покупаем новые вещи. Когда мы решаем купить что-то, снижение стоимости за использование означает поиск высококачественных, долговечных предметов и использование их в течение всей их трудовой жизни. Проще говоря, это означает извлечение всяких отходов из нашего имущества. Это не только хорошо для окружающей среды (для тех, кто заботится о таких вещах), но и приносит пользу нашим кошелькам. Замена цены на затраты на использование при принятии решений о покупке поможет нам сэкономить деньги и больше пользоваться нашими имуществом.

Я преподаю маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.