Мы попадаем в бесконечный цикл сообщений, и шаблон всегда один и тот же. Во-первых, появляется новая система связи – например, отправляйте электронную почту или Facebook. Простота использования помогает продукту получить широкое применение и достичь критической массы пользователей. И тогда все становится уродливым.
Некоторый хитрый предприниматель определяет, как использовать систему и начинает строить бизнес вокруг нее. Он достигает миллионов людей и открывает шлюзы бесчисленным другим, которые стремятся подражать его методам. Неизбежно, канал обмена сообщениями заполнен дерьмом, забивая трубы того, что когда-то было эффективным способом связи – снова, электронная почта или Facebook.
Шум уведомления . Последний налет сообщений наступает на системы уведомлений на наших смартфонах. Эти маленькие красные значки, нависающие над нашими значками приложений и срочной графикой в верхней части наших экранов, постоянно напоминают нам о какой-то задаче, которая вам нужна. Они вытесняют настоящие приоритеты с небольшими мелочами. У спама с уведомлением много оружия, но поток отвлекающих факторов продолжается.
Это история повторяется с тех пор, как телемаркетисты начали разрушать обеды по всей стране. Только после того, как федеральное законодательство фактически вывело их из бизнеса с Реестром «Не звонить», они прекратили их приставать.
На сегодняшний день платформы отвечают за полицейские спамеры на Facebook, Twitter, Android или iOS от Apple. Но сдерживание эксплуататоров – это только половина проблемы. Реальная проблема заключается в том, чтобы поддерживать каналы полезными по мере их роста. Выставка:
Приложение B – Поиск Google для «Я ненавижу электронную почту» возвращает 586 миллионов результатов, что более чем в два раза превышает результаты для «Битлз». Очень научный, я знаю, но вы понимаете.
Ирония заключается в том, что чем эффективнее канал связи, тем более переполненным становится. Никто, кажется, не любит электронную почту, а десятки, возможно, сотни, стартапов пытались ее исправить. И все же никто не имеет. Электронная почта слишком проста, и чем легче что-то делать, тем больше людей это делает. В результате даже компании, которые хотят доставить ценный контент, должны напрасно бороться за внимание между электронными письмами от нигерийских наследниц и предложениями для дешевых фармацевтических препаратов.
Что работает? Существует иерархия для сообщений, на которые мы отвечаем. Если вы пытаетесь получить замечательную компанию, полезно знать, что привлекает внимание людей.
Во-первых, мы реагируем на сообщения из нашего прошлого. Напоминание календаря, установленное за день до этого, скорее всего, будет действовать. Электронная почта «делать» от себя редко игнорируется. Технология, которая может сэкономить время на передачу информации до того момента, когда она понадобится пользователю, имеет огромный потенциал.
В следующий раз, когда я буду ходить по магазинам, скажите мне мои измерения тела. Когда я нахожусь рядом с задачей, например, отказываясь от этого пакета на UPS, сообщите мне, что поблизости есть магазин. Когда я собираюсь встретиться с другом на обед, напомните мне, что они купили в прошлый раз, чтобы я мог забрать вкладку.
То, что Роберт Скобл называет «контекстуальными вычислениями», и Ом Малик называет «интеллектуальными вычислениями», будет иметь право прорезать беспорядок, пока обмен сообщениями кажется, что он был отправлен от пользователя к пользователю.
Далее по иерархии мы отвечаем на сообщения от близких контактов. Необходимость социальной сплоченности является ключевым мотивом нашей повседневной жизни, и мы действуем на основе настоящих подсказок от людей, наиболее важных для нас. Нынешний обмен сообщениями во многом обусловлен нашей обязанностью реагировать на все, что нам прислано, от людей, которых мы знаем, даже если ответ является банальным, но обязательным «thanx» или «ttyl».
Подъем и падение машин Наконец, наименее эффективным методом являются сообщения от машин – самое низкое использование технологии с поддержкой связи. Призыв к действию от предварительно заполненного автоответчика имеет наименьший шанс привлечь наше внимание, потому что люди учатся вынюхивать и избегать недостоверности.
Маркетинговые сообщения с использованием различных методов убеждения приходят и уходят в постоянную игру с кошкой и мышью. Пользователи быстро узнают, что реально, а что подделано, и они становятся более раздраженными, чем чаще они связывают компанию с сообщением, которое они не просили. Вставка имени или лица друга в сообщении может быть эффективна некоторое время, но когда пользователи выясняют, что происходит, они двигаются дальше. В конце концов, сообщения удаляются без открытия, списки отменяются, а приложения удаляются.
Беспорядочные каналы связи, будь то реальные почтовые ящики почтового отделения, заполненные нежелательной почтой или их цифровыми эквивалентами, способствуют нашему коллективному разочарованию. Чтобы сохранять приложения от себя и пользователей от ежедневных досадок, компании должны найти способы отправки полезных уведомлений или вообще не отправлять их.
Но теперь у компаний есть возможность предоставить окончательный аутентичный обмен сообщениями, а именно информацию, которую мы выбираем для отправки. Перемещая доставку сообщения в наиболее подходящее время и место, где он, скорее всего, будет действовать, новые технологии станут незаменимыми решениями, без которых мы не можем представить себе жизнь.
Примечание редактора: Нир Эял пишет о пересечении психологии, технологий и бизнеса на сайте NirAndFar.com. Он является автором предстоящей книги «Hooked: как привлечь участие в создании пользовательских привычек». Следуйте за ним на Twitter @ nireyal.