Общеизвестно, что люди боятся потерять вещи: они не хотят отпускать старых свитеров, даже если их больше не носят; они не хотят уходить из отношений, даже когда они больше не счастливы; они даже не продают свои убыточные акции на рынке. Может быть, это часть того, чтобы быть социальным животным, что мы формируем привязанности к нашей среде, но степень и скорость привязанности невероятно быстры.
Один из первых экспериментов в «эффекте одаренности» (позже также названном как «смещение статуса-кво») был запущен в начале 80-х годов. Две группы участников попросили прийти в лабораторию. Их попросили сесть в две отдельные комнаты. Участники первой группы были наделены кружкой. Другими словами, экспериментатор дал каждому человеку кружку и сказал им, что теперь у них есть кружка. Участников во второй комнате, однако, просто показали кружку. Экспериментатор во второй комнате стоял перед комнатой с кружкой в руках, не отдавая ее предметам. Однако участникам было предложено проверить этот пункт. У кружки, кстати, были знаки отличия колледжа.
Участникам обеих комнат были даны списки решений, и их попросили сообщить о ценности, по которой они будут продавать или покупать кружку. Наделенный предмет, с кружкой в руках, сообщит о «продажной» цене: я бы попросил 5 долларов продать кружку (готовность принять). Вторая группа сообщила бы «покупку» цен: я бы заплатил 5 долларов за кружку (т.е. готовность купить).
Эффект вклада – разница между готовностью принять и готовностью к покупке. В начальном исследовании средний спрос на продавцов по цене составил 5,78 доллара США, а покупатели средней цены были готовы заплатить 2,21 доллара.
Почему существует разница, если кружка – это объект, который можно приобрести на открытом рынке? Если люди, которые владеют вещами, имеют трудное время, чтобы отпустить свое имущество, как мы будем торговать в экономике? Обмен товарами и услугами будет трудно достигнуть, если будет такое несоответствие между готовностью платить и принимать.
Одна из первоначальных реакций на исследование эффекта одаренности, которую я только что описал, исходит от тех, кто предложил, что это, должно быть, было использование кружка в колледже, которая вызвала разницу в ценах. Экспериментальные предметы, наделенные кружкой, считают исследователи, должны были сформировать привязанность к объекту, кроме того, что мы можем просто измерить по рыночной цене, поскольку кружка имела «сентиментальную ценность».
Чтобы облегчить проблему сентиментальности, исследователи провели одно и то же исследование, на этот раз с помощью ручек. Только стандартные ручки, которые можно купить в магазине. Они даже поставили наклейки на ручки (это сказало $ 3,98), так что у двух групп предметов не будет никакой информационной асимметрии относительно того, какова будет рыночная цена.
И эффект одарения остался. Разница в некоторых методах уменьшилась, но она все еще была там. Те, кому были даны ручки для начала, не хотели расставаться со своими ручками (в обмен на доллары, конечно); и те, кто не начинал с ручек, не хотели платить за них столько же.
Дальнейшие исследования отличались экспериментальным дизайном, устраняя эффект дохода (в случае, когда предметы с кружками увеличивали свое богатство в обществе, и именно по этой причине они были в порядке, чтобы сохранить товар); путем смягчения сентиментальности (в некоторых тестах использовались простые жетоны вместо кружек); путем исключения неполной информации о стоимости (через ценовые наклейки); повторив игру (чтобы узнать, узнавалось ли о рыночной цене товаров); и так далее.
После десяти лет испытаний, если не больше, экономисты решили, что явление, называемое эффектом одаренности, действительно устойчиво. И что за психология? Все исследования указывают на одно объяснение: боль потери.
Возможно, именно по этой причине, когда мы идем в магазин, продавцы хотят, чтобы мы держали продукт, или они предлагают нам просто попробовать. Возможно, именно поэтому есть все те предложения о свободном обращении, потому что они знают, что, когда мы почувствуем, что у нас есть продукт, приложение будет формироваться мгновенно, а цена, которую нам нужно будет отпустить, будет немного выше, чем рыночная цена. Таким образом, мы все равно сохраним это.
Отвращение к потерям не является рациональным с экономической точки зрения; но «боль потери» может иметь отрицательные доллары, связанные с ним. Если, когда мы должны отказаться от кружки, то, что мы теряем, – это не просто кружка, а нечто большее, чем имеет смысл, что люди будут требовать более высокие цены за свои собственные.
Интересно, как исследователи будут оценивать или измерять эту «боль потери». Я также задаюсь вопросом, является ли эта боль потерять артефактом потребительской культуры, в которой мы выросли, и будут ли те общества, которые не имеют «наличия как можно большего количества товаров и услуг», будут иметь схожие характеристики.
