Мы могли бы терпеть или даже любить рекламу больше, если бы их хорошо соответствовали тому, что мы действительно покупали и любили. Не всем нужно видеть объявление Виагры.
Кембриджская психология Кандидат в аспирантуру Сандра Мац пытается сделать вывод о своей личности из вашего цифрового следа, например, о ваших любимых Facebook, а затем создавать рекламные объявления о продуктах и услугах, которые могут сделать вас счастливыми.
Сандра была названа одним из 30 лучших мыслителей Pacific Standard до 30 лет и одним из самых влиятельных людей DataIQ в маркетинге, ориентированном на данные. Сегодня это мое интервью «Up-and-Comer».
МАРТИ НЕМКО: Прежде чем мы войдем в ваши исследования, расскажите мне немного о своей карьере. Был ли момент, когда вы решили получить степень доктора философии или сосредоточиться на поведении потребителей?
САНДРА МАТЦ: Я выросла в Германии, но в Кембридже я получил университетский академический обменный год. Там я установил связи с Михал Косински (тогда был аспирантом), который познакомил меня с его исследованиями о выводе психологических черт из цифровых следов. Это был момент.
МН: Многие аспиранты страдают синдромом Импостера, они задаются вопросом, достаточно ли они достаточно умны, достаточно совершенны, что-то из многих. Это полезно нашим читателям, чтобы знать, что даже у звезды есть сомнения. Что из вас?
СМ: Я знаю это явление слишком хорошо! У меня часто возникали сомнения относительно того, насколько я достаточно хорош, чтобы быть в таком престижном университете. Всегда казалось, что все остальные точно знают, что они делают, и уже имели конкретный план своего будущего. Я считаю, что секрет заключается в том, чтобы увидеть это как возможность научиться у действительно умных людей, создавая собственный опыт. Но даже сейчас, когда я почти закончил школу градации, я чувствую синдром Импостера, и друзья младших преподавателей говорят мне, что они тоже делают. Я просто пытаюсь найти способы лучше, а не сравнивать себя с другими. Это не всегда работает, но это помогает
MN: Как вы себя представляете после окончания PhD?
С.М .: Моя мечта – стать профессором и стать лидером мысли в использовании «Больших данных», чтобы вывести психологию людей и, в свою очередь, использовать это в маркетинге. Кроме того, как учитель и наставник, я хочу передать свои знания и энтузиазм следующему поколению.
MN: Давайте обратимся к исследованию, которое вы делаете в качестве аспиранта. Расскажи мне об этом.
С.М .: В моих исследованиях исследуется потенциал настройки цифровой рекламы для психологических предпочтений потребителей, и как это может принести пользу как бизнесу, так и потребителям.
В одном из моих исследований, для интернет-магазина красоты, мы адаптировали маркетинговые сообщения к уровню экстраверсии потребителей. Экстравертные объявления показывали группы друзей, которые развлекались танцами или общением, а в интровертных объявлениях были отдельные женщины в спокойной обстановке. (См. Выше для пары объявлений, которые она использовала.)
Запустив эти кампании в Facebook, мы обнаружили, что потребители в два раза чаще покупают у этого продавца, если маркетинговое сообщение было согласовано с их личностью.
В другом исследовании мы рекламировали две игры из магазина Google Play. Одна из них – партийная игра, а другая – классическая игра с кирпичами. Мы обнаружили, что экстравертированные потребители чаще всего загружали партийную игру, в то время как интровертные потребители чаще всего загружали кирпичную игру.
MN: Типологии личности, как известно, недействительны, и вывести их из Facebook Facebook Likes будет казаться еще более проблематичным. Как вы это решаете?
С.М .: Мы знаем, что типологии, подобные Myers-Briggs, имеют сомнительную надежность и достоверность, но такие модели, как «Большая пятерка» (открытость, добросовестность, экстраверсия, согласие и невротизм), имеют большую ценность в разных культурах, языках и демографических характеристиках.
Тем не менее, мы знаем, что люди могут легко подделывать свои ответы на вопросник индивидуальности. Мы можем более эффективно понимать человека из реальных поведенческих записей, например, их данных в Facebook и кредитных карт. Кроме того, компьютерные предсказания гораздо более объективны, чем суждения третьих сторон, потому что они чисто управляются данными и, следовательно, в значительной степени свободны от предрассудков.
MN: Если мы можем вывести личность из поведения, это вызывает беспокойство о конфиденциальности? Например, Косински сообщил, что, как раз из Facebook Likes, вы можете прогнозировать употребление наркотиков с 65% точностью, политической принадлежностью 85% и сексуальной ориентацией 80%. Вас это беспокоит? Если да, то как вы думаете, что можно и нужно решать?
СМ: Он должен! Я считаю, что путь – это прозрачность, в которой усилия компаний по персонализации опыта потребителя – это то, что большинство потребителей будет приветствовать, но в которых дефолт заключается в том, чтобы отказаться, а не отказаться, чтобы люди приняли положительное решение о получении персонализированный маркетинг.
MN: Критики говорят, что реклама с более целенаправленной рекламой приводит к увеличению потребительского спроса, который является мелким, может увеличить уже большой объем потребительской задолженности и плохо для окружающей среды. Ваш ответ?
С.М .: Моя цель – обратное: людям нужно сосредоточиться не на том, чтобы тратить больше, а на более выгодном распределении своих денег. Это означает, спрашивая себя, «ли покупать этот устойчиво достаточно внести свой вклад в мое счастье, чтобы оправдать тратить эти деньги, я упорно трудился, чтобы заработать?» Я считаю, что высоко ориентированные объявления могут помочь потребителям сделать что: Они получают меньше объявлений только те, скорее всего, поощрять покупки предметов истинной ценности для них.
Целенаправленное объявление предлагает полезную информацию. Например, рекламный механизм Amazon «Люди, покупающие X также покупают Y», как правило, воспринимается не как раздражающая реклама, а как полезный способ навигации по множеству продуктов Amazon.
МН: Что еще вы хотите рассказать читателям «Психологии сегодня»?
С.М.: Эра Больших Данных предлагает огромные возможности для психологов изучать человеческое поведение в масштабе, который никогда не был возможен. Хотя это требует от нас изучения новых навыков, которые традиционно не преподаются в психологических классах, я твердо убежден в том, что использование этих возможностей определит будущее нашей области и преодолеет некоторые из нынешних кризисов, с которыми сталкивается наша дисциплина.
Биология Марти Немко находится в Википедии. Его новейшая книга, восьмая, «Лучшая из Марти Немко».
