Учимся у брендов в кризисе

Как оставаться лучшими в трудные времена

Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон

Источник: PIxabay / CC0 Public Domain

В какой-то момент нашей жизни многие из нас сталкиваются с жестоким испытанием или серьезным испытанием, но, по большей части, оно не разыгрывается на публичной сцене.

• Как вы разрабатываете рабочую программу, которая не является обычной?
• Анархия Отношений, Полиафективность и Избранные Семьи
• Когда я с тобой: решение проблемы самоубийства среди молодежи
• Создание культуры хулиганов
• Материнский (убийственный) инстинкт

Не так для компаний и брендов. Зачастую из-за обстоятельств, которые они либо приглашают своими собственными действиями, либо по незаслуженным причинам подчиняются любимым брендам и руководителям, которые их руководят, и то, как они реагируют, становится их определяющим моментом – во благо или во зло.

Нечто подобное может быть правдой и для вас, и для меня. То, что мы говорим о себе, часто имеет архетипическую природу, независимо от того, признаем мы это или нет. Если мы осознаем это, мы можем затем признать, что такие кризисы являются проверкой того, кто мы есть. Мы можем учиться у тех, чья борьба является публичной, даже если мы с радостью можем решать наши проблемы более конфиденциально.

Любая компания должна быть особенно осведомлена о своей архетипической идентичности, органично впитывая ее в свою культуру и ценности. Это, в свою очередь, служит критическим критерием, когда дела идут плохо, и важные решения должны приниматься за несколько дней или даже часов, часто под невероятным давлением.

• Защита детей от одержимости отношениями
• Проблема с психологией
• Как оставаться счастливым среди негативных людей
• Должен ли я остаться или я должен уйти?
• В заключение! Game-Changer для управления временем экрана

Говард Шульц из Starbucks немедленно отреагировал на расистский инцидент в одном магазине в Филадельфии, приняв решение закрыть все магазины для дневного обучения – этот шаг некоторые назвали «слишком поздно или слишком поздно», но это полностью соответствовало тенденции бренда Explorer. сделайте шаг, действуйте, а не задумайтесь, экспериментируйте и приспосабливайтесь, пока все не получится правильно, как это было ранее в центре внимания диалога по вопросам разнообразия и расизма.

Генеральный директор Disney Боб Айгер решительно отреагировал на расистский твит Розанны Барр спустя всего несколько часов после того, как он был выпущен во вселенную, что свидетельствует о силе защиты Disney своего имиджа публичного бренда Innocent archetype. Тем не менее, еще неизвестно, насколько эффективно компания будет реагировать на критику профсоюзов в отношении низкой оплаты труда работников парка Диснея, которые говорят, что предполагаемое «самое счастливое место на земле» не радует работников, пытающихся выжить. Первоначальный ответ Диснея на эти заявления состоял в том, чтобы просто бросить вызов методологии опроса профсоюза. Опасность для любого бренда с позитивным и вдохновляющим посланием настолько сильно отождествляется с ним – да, это мы – что он теряет способность воспринимать практики, которые противоречат тому, что он говорит. Возникающие кризисы заставляют его замечать свою теневую организационную реальность.

В этом отношении особенно интересно наблюдать за брендами Everyperson. В то время, когда все, от популистской политики до разделяющей экономики, привлекает общественное стремление к людям, практикам и организациям, которые претендуют на то, чтобы защищать и отражают характер простого или обычного человека, насколько хорошо эти коммерческие бренды выполняют свое обещание? И насколько хорошо они справляются с кризисами, которые ставят под сомнение их причину существования? Долгосрочный успех в любой из этих усилий требует постоянного соблюдения обещаний во всех сферах деятельности компании.

Uber – безусловно, самая успешная компания в новой экономике обмена. Он запустил свой бренд с призывом Everyperson к гонщикам и водителям, с вдохновляющим слухом о людях, помогающих людям по-соседски, индивидуально, что также укрепляет их чувство ценности. Слоган Uber объявил: «Ваш личный водитель. Это позволяет клиентам путешествовать стильно ». Поддержка коммуникаций описывала первоначальные практики, которые укрепляли имидж бренда благодаря опыту подключения: еще до того, как вы встретились с водителем, вы уже знаете его имя, то, как он выглядит, тип автомобиля и рейтинг водителя другими обычными гонщиками. Когда появляется автомобиль Uber, вы обращаетесь по имени.

Но вскоре Uber столкнулся с кризисом за кризисом, каждый из которых подорвал свой бренд: обвинения в систематических сексуальных домогательствах, предложение автомобилей без водителя (что приводило к отчуждению водителей), фатальная авария без водителя Uber, уголовные расследования, один из которых касался использования технологии «серого шара» для уклоняться от власти и тд. Во-первых, правление Uber приняло нисходящий подход и уволило генерального директора, одновременно выступая с заявлениями о том, что нужно сделать в отношении каждого оплошности. Однако вопиющие проблемы продолжали накапливаться.

Новый генеральный директор встал, заявив: «Я извиняюсь» и взял на себя ответственность за вещи как на своих часах, так и вне его. Он мудро общался с гонщиками напрямую, чтобы исправить неисправности, и вовлекал персонал в усилия по изменению культуры, переходя от нисходящего внимания к амбициям и скорости к этической, всеобъемлющей совместной работе в команде. Подход, использованный в процессе изменения культуры, был разработан для моделирования того, какой будет новая культура.

Uber проделал хорошую работу в своем обмене сообщениями, но все большее согласие в том, что его долгосрочный успех зависит от соответствия реальности того, как Uber управляется с тем, что он говорит.

От Uber до Facebook и Airbnb, супер-бренды Everyperson новой экономики совместного использования данных обещали использовать власть людей по-новому, увлекательно и без сбоев – обычные люди в прямом взаимодействии без посредников. В отличие от гиганта Budweiser, который предлагал опыт «обычного парня», основанный только на доступной цене и тщательно продуманном имидже, эти новые бренды, рожденные в цифровой форме, были бы реальной сделкой, оптимизируя силу того, что происходит, когда вы доверяете способности обычных люди должны поступать правильно друг с другом и создавать что-то вместе, что приносит пользу общему благу.

Ну, а они? Не удивительно, что благодаря этим новым сущностям произошло много чудесных вещей. В Фейсбуке сформировались сообщества, которые оказывали необычайную поддержку людям, которые раньше чувствовали себя одинокими и маргинальными – от родителей детей в отделении интенсивной терапии новорожденных до трансгендерных подростков, лиц с биполярным расстройством. У людей был замечательный, запоминающийся опыт работы с Uber и Airbnb, которого они никогда не имели бы с обычными компаниями такси или отелями.

Но мотив прибыли также помешал. Facebook сознательно продавал наши личные данные неисчислимым источникам и непреднамеренно распространял сообщения, предназначенные для влияния на выборы в США. Airbnb трансформировался из акцента на обычных людях, сдающих комнату в интимной близости от своего собственного дома или квартиры, спекулянтам, покупающим пространство для сдачи в аренду исключительно для получения прибыли. И Uber продолжает бороться с моделью ведения бизнеса, которая соответствует его бренду и которая создает ожидаемую взаимную выгоду как для водителей, так и для гонщиков.

Где это закончится? Интернет создал мир торговли, в котором непротиворечивость и правдивость архетипической идентичности вашего бренда будет определяться не следующей рекламой, которую вы демонстрируете, а следующим предложенным потребителем опытом. И это может быть этим вечером, незадолго до полуночи, когда ваш потенциальный клиент решит купить туфли, заказать поездку или узнать, что другие говорят о вашем бренде. Средства массовой информации быстрее выявляют ошибки брендов падающих звезд, особенно тех, которые провозглашают доброжелательную цель каждого человека, чем традиционные компании, потому что их читатели и зрители заботятся. Реакция на PR-кризис без внимания к конгруэнтности бренда может довольно быстро подорвать репутацию компании и лояльность ее клиентов.

И пользователи полностью ожидают, что они будут движущими силами этих компаний – пассажирами или водителями Uber, арендаторами или гостями Airbnb. Рейтинговая система породила ожидание того, что бизнес строится на их одобрении, что их голоса будут услышаны и что они будут рассчитывать. Таким образом, умное антикризисное управление в идеале включает тех, кому они служат, таким образом, чтобы укрепить обещание бренда, чтобы клиенты чувствовали себя так, как будто они находятся под влиянием данного бренда, а не как его жертвы или его судьи.

Тигель, или тест, будет самым лучшим для множества брендов Everyperson, родившихся в этом климате, обещающих прославлять и задействовать силу обычных людей. Будем надеяться, что они это сделают.

Мысли Вопросы

• Какой архетип лучше всего описывает ваши ценности и как вы хотите, чтобы вас видели?
• Когда ваша репутация подвергалась риску и была ли ваша манера поведения соответствовать вашей лучшей личности?
• Если есть вещи, которые вы бы сделали, представьте, что вы могли бы сделать, чтобы быть более или даже более согласованными в том, как вы себя вели?

[i] Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон сотрудничали в написании «Героя и преступника: создание необычных брендов силой архетипов».