Торговые центры – отличное место, где можно увидеть социальную психологию. Это настоящие храмы социального влияния; хорошая жизнь обещана тем, кто способен и хочет расстаться с Всевышним Долларом, и блестящие коллекционные тарелки повсюду вы смотрите.
Недавно я остановился у любимого магазина одежды, чтобы проверить его осеннюю коллекцию. У входа я был встречен этим знаком *:
Какая сделка! Все, что мне нужно было сделать, это попробовать что-нибудь, парад вокруг зеркала в течение нескольких секунд, снять его, а затем я мог бы сэкономить до почти 25% при покупке чего-то еще. Вы должны быть глупыми, чтобы этого не делать, правильно ?!
Возможно, но я знал достаточно, чтобы подумать дважды, прежде чем надеть что-нибудь с ближайшей стойки. Какого риска, спросите вы? Позволь мне объяснить:
Во-первых, не случайно, что пробные периоды являются обычной практикой продаж. Для вас, как потребителя, вполне может быть полезно «попробовать, прежде чем покупать». Пробные периоды позволяют тестировать заявки на продукцию для себя: чтобы убедиться, что эти джинсы подходят к вашей фигуре или тостер равномерно обжаривает хлеб. General Motors теперь предлагает 60-дневный пробный период при покупке любого нового автомобиля – возможно, намного лучше, чем классический «круглый год за 15 минут» и «продавец-переговоры», шумной передачи ".
Однако пробные периоды могут увеличить приверженность покупке, независимо от объективного качества пробного опыта. Американский экономист Ричард Талер придумал термин « эффект одаренности» в 1980 году, обсуждая, почему люди часто требуют больше расстаться с предметом, чем они готовы дать, чтобы получить его в первую очередь. Другими словами, мы, кажется, предвзято относимся к тем вещам, которые у нас есть. Это явление часто изучалось социальными психологами и экономистами поведенческого характера. Многие интерпретировали эффекты одаренности как пример того факта, что потери часто приводят к более субъективной негативности (т. Е. К «плохим чувствам»), чем к эквивалентным выигрышам, что приведет к субъективной позитивности (т. Е. «Хорошим чувствам») – аспекту теории перспективы (см. Http : //prospect-theory.behaviouralfinance.net/), известный как отвращение к потерям.
Эта теоретическая интерпретация предполагает, что люди должны фактически владеть предметом, чтобы испытать эффекты одаренности: вы не можете, в конце концов, потерять то, что у вас есть. Однако более поздние эксперименты показывают, что простого контакта с объектом – даже до владения – может быть достаточно, чтобы вызвать аналогичные когнитивные, эмоциональные и поведенческие результаты.
В двух исследованиях, проведенных Wolf, Arkes и Muhanna (2008), люди, участвующие в аукционах реального доллара, склонны предлагать больше за кофейную кружку, чем дольше они справлялись с ней. В одном исследовании средняя ставка среди людей, которые обрабатывали кружку в течение 10 секунд, составляла 2,44 доллара США; среди тех, кто занимался кружкой в течение 30 секунд, средняя ставка составляла 3,91 долл. США – колоссальное увеличение на 60%! (И, несмотря на то, что стоимость розничной торговли кружки составляет 4,49 доллара США, некоторые участники предлагают даже больше, чем это.)
Теперь я очень сомневаюсь (а также оригинальные авторы), что величина этого эффекта линейно развивается в бесконечность, так что люди, которые держат кружку в течение 50 секунд, будут предлагать еще 60% больше и так далее. Тем не менее, я ожидаю, что продолжительность воздействия приведет к увеличению ставки до некоторой максимальной оценки товара. И это все просто для мирской кружки кофе; в сочетании с дополнительной социальной динамикой покупки – например, чувство конкуренции с другими покупателями или воспринимаемая редкость предмета или давление со стороны продавца – последствия расширенных пробных периодов могут стать весьма значительными.
Возвращаясь к тому, с чего мы начали, я никогда ничего не делал в этом магазине одежды. Я закончил тем, что купил только несколько новых пар носков, которые (к счастью) стоили намного меньше 85 долларов. Прежде чем позвонить моей скудной покупке, кассир попробовал еще раз, чтобы привлечь мое внимание к «попытке чего-то» по продвижению продаж. С заговорщическим тишиной в голосе я сказал ей, что я точно знаю, к чему они относятся, и спросил, работает ли он так же хорошо, как я себе представлял.
Кассир ответил, что это одна из их самых успешных рекламных акций в магазине, и каждый раз, когда они запускают ее, их показатели продаж значительно увеличиваются. Одинокие покупатели, сказала она мне, часто взволнованно беседуют с сотрудниками отдела продаж обо всех местах, где они могут носить свои потенциальные новые покупки.
Мне бы хотелось увидеть больше примеров из PT читателей, которые были по обе стороны от кассового аппарата. До тех пор позвольте мне оставить вас с поворотом по принципу старого покупателя … Caveat experior : « Дайте триеру остерегаться».
* Я размыл имя магазина, чтобы вы не подумали, что я за них шиллинг или их конкуренты.
Рекомендации
Талер, Р.Х. (1980). К позитивной теории потребительского выбора. Журнал экономического поведения и организации , 1 , 39-60.
Wolf, JR, Arkes, HR, & Muhanna, WA (2008). Сила касания: исследование влияния продолжительности физического контакта на оценку объектов. Решение и принятие решений , 3 , 476-482. (полный текст доступен по адресу http://journal.sjdm.org/8613/jdm8613.html)