Авангардные объявления: секретное оружие правого крыла?

Для некоторых людей, только идея poutine-gloopy смесь картофеля фри, сырного творога и соуса, изобретенного в зимнем укладе Квебека, достаточно сюрреалистична. И затем появляются объявления:

Нью-Йорк Фрис – канадская компания, которая подняла инновации на юг до новых высот, что с некоторыми определенно нетрадиционными ингредиентами (курица-масленка! Тушеная говядина и грибы!) Последняя рекламная кампания компании занимает столь же авангардный подход.

В одном из последних радиопочтений слушатели начинают погружаться в успокаивающие звуки голоса Гордона Пинсента. Pinsent, имя в Канаде, любимое своими сердечными рождественскими драмами и спуфинг Джастина Бибера, начинает играть прямо и описывать восхитительные ингредиенты куриного кулинара с маслом так же, как вы можете ожидать от любого хорошего радиообъявления , Затем, в середине пути, он вступает в причудливую метафору с сопровождающей вокальной гимнастикой: «Нью-Йорк Фрис», как нам сказали, прекрасны, так же, как «найти идеальную пару джинсов для вашего котенка, маленьких дизайнеров, которые сидят низко на бедрах, так что маленький котенок может работать с этими джинсами-дизайнерами все нахальным ».

• Национальная неделя наркотических веществ: разъяснение некоторых мифов
• 2015 Scripps National Spelling Bee обещает нацию
• Получение хорошей сделки
• Является ли самоубийство приемлемым?
• Первые шаги: как это чувствуется, а не как это выглядит!

Объявление должно быть услышано, чтобы поверить. (Здесь вы можете слушать все пятна NYF.)

Радиореклама делает блестящее использование несоответствия, привлекая ваше внимание, настраивая обычный набор ожиданий, а затем вытягивая ковер из-под ваших ног. Но они также делают что-то интересное: они бросают вас в состояние дезориентации. Вы не можете понять, что означает объявление . Означает ли это что-нибудь?

Стратегия похожа на длинную острую печатную кампанию Ketel One. Эти объявления состояли из полных неисследований, таких как «Dear Ketel One drinker: Это реклама для вышеупомянутого продукта. Сожалею."

• Доктор Кто и неврология нарушений морали
• 10 причин, по которым вы не можете получить хороший ночной сон
• Положительная психология танца
• Лучший подарок на день матери: Сон
• Маленькие помощники в 2024 году

А?

В точку.

Мы, люди, – машины для извлечения смысла, и когда мы сталкиваемся с сообщением, которое было создано другим человеком для целей общения с нами, мы бросаем все наши познавательные энергии в попытку расшифровать его намерение. Мы – мастера, которые читают между линиями. Подумайте о всяком значении, которое мы высасываем из случайного «эй, делаете ли вы что-нибудь в пятницу?» (Особенно, когда его произносил горячий коллега, которого мы смотрели в течение нескольких недель). Обычно мы можем сказать с довольно хорошей точностью, когда нас тонко высказывают или шантажируют, или когда нас прокляли слабые похвалы. Подобная коммуникация может работать, потому что мы обычно очень хорошо разбираемся в том, что касается самых косвенных сообщений.

Но эти объявления не работают так – они оставляют нас озадаченными и смущенными. Это уникально одурманивающий опыт, когда он обмахивается и появляется пустым, когда дело доходит до выяснения намерения, лежащего в основе сообщения.

И что-то интересное случается со многими людьми, когда их бросают в это состояние. Инстинкт, чтобы вывести какой-то смысл из сообщения, переходит в гипер-диск, и если само сообщение не дает никакого смысла, они ищут смысл – любой смысл – в непосредственной близости.

Например, увлекательные исследования Трэвиса Проулькса и Стива Гейне показали, что после прочтения абсурдистской истории Франца Кафки люди лучше разбирались в структурированном искусственном языке.

Но стремление к поиску смысла может принять решительный политический оборот, когда значения, которые люди запирают, исходят из их традиционных социальных структур. Будучи подвергнутым абсурдистскому искусству или пародию на Монти Пайтоне, также заставляли людей принимать более карательную позицию в отношении проститутки в сценарии зала суда и более четко идентифицировать себя с их лингвистическим или этническим происхождением. Идея заключается в том, что сталкиваться с бессмысленностью настолько угрожает, что она заставляет людей находить облегчение в своих традиционных ценностях и социальных структурах.

Конечно, реклама NYF не должна казаться угрожающей – они настроены на софистов, которые могут понять, что реклама не должна приводить вас к целенаправленному значению. Вы должны перестать понимать! и просто валяться в чистой, радостной, бессмысленной забаве всего. И исследование, проведенное Proulx и Heine, показывает, что, когда люди получают это, они могут наслаждаться бессмысленными историями и искусством, не запускаясь в горячем поиске смысла в других местах.

Если публичная реакция на странное и сюрреалистическое искусство – это хоть какой-то признак, я подозреваю, что, как и реклама Ketel One, кампания NYF будет привлекать к себе сильную реакцию людей или ненависть к ней. Некоторые, как я предсказываю, просто не смогут преодолеть их первоначальную WTF? ответы. Потребность в значении будет слишком интенсивной.

Что вызывает интересный вопрос: Консервативные партии обычно не известны своей сильной поддержкой авангардных форм искусства. Но, возможно, у них нет прекрасной возможности. И, возможно, вместо того, чтобы стрелять из рекламных объявлений с другой стороны, чтобы мобилизовать свою базу, они должны начать трансляцию своих объявлений с жестокими преступлениями и сообщениями о семейных ценках позади этих чудесно абсурдных рекламных роликов Нью-Йорка.

Подпишись на меня в Твиттере

Заметки:

Рекламная кампания NYF была впервые привлечена к моему вниманию деловым журналистом Саймоном Хоупом. Здесь вы можете прочитать результаты нашего разговора об этих объявлениях.

Вы можете больше узнать о проведении исследования по компенсации смысла здесь:

Proulx, T. & Heine, SJ (2010). Лягушка в пиве Кьеркегора: найти смысл в литературе по компенсации угроз. Социальная и личностная психология Compass, 4, 889-995.

Proulx, T., Heine, SJ, & Vohs, KD (2010). Когда незнакомое сверхъестественное? Значение утвердительно после воздействия абсурдистской литературы, юмора и искусства. Бюллетень Личности и социальной психологии, 36, 817-829

Proulx, T., & Heine, SJ (2009). Соединения с Kafka: подверженность угрозам схемы улучшает неявное изучение искусственной грамматики. Психологическая наука, 20, 1125-1131

Copyright © 2011 Юлия Седивы, Все права защищены