В девяноста восьми процентах американских домов есть телевизоры, что означает, что люди в других 2% должны генерировать свой собственный секс и насилие . Джордж Байлос
Почему в кино и на телевидении так много секса и насилия? В то время как американское телевидение и фильмы гораздо реже допускают реальную наготу, чем другие страны, шутки и инсинуации о человеческой сексуальности являются общей чертой, несмотря на попытки цензурировать контент, откровенно сексуальный. Согласно исследованиям в области средств массовой информации, более половины всех телевизионных шоу содержат сексуальные ссылки, предназначенные для титрования и привлечения зрителей.
Несмотря на этот поток сексуального содержания, все еще есть любопытные несоответствия, связанные с сексуальными сообщениями, которые мы часто видим. Конечно, у рекламодателей нет проблем с использованием секса, чтобы продать все от шампуня до гостиничных номеров, но мы гораздо чаще видим рекламу виагры, чем контроль над рождаемостью. Это похоже на печальное положение дел, учитывая популярность программ «отказ от абстиненции» во многих частях страны и общий отказ многих родителей предоставлять своим детям информацию о половом воспитании.
И тогда есть насилие, которое, похоже, является главной особенностью большинства фильмов и телевизионных программ. В среднем, дети от двух до одиннадцати будут проводить от двадцати до тридцати часов в неделю перед телевизором, и это все еще не позволяет потратить время на видеоигры или просмотр фильмов. Исследования в медицине показывают, что в возрасте до восемнадцати лет дети будут видеть в среднем 200 000 насильственных преступлений и 16 000 убийств. На самом деле, шоу, ориентированное на детей, часто бывает более жестоким, чем телевидение, ориентированное на взрослых, хотя вопрос о том, ведет ли насилие в СМИ насилие в отношении детей, по-прежнему вызывает споры.
Каковы бы ни были ваши взгляды на секс и насилие на телевидении и в кино, широко распространенное мнение о том, что секс и насилие продадут продукты, помогает объяснить, почему такой вид медиапрограмм настолько популярен. Как когда-то отмечал бывший президент по программированию CBS и NBC Джефф Сагански: «Приоритет номер один в телевидении – это не передача качественного программирования зрителям, а предоставление потребителей рекламодателям. Мы не собираемся избавляться от насилия, пока не избавимся от рекламодателей ». Среди 25 самых дорогих телевизионных программ для рекламодателей в сезоне 2014-2015 годов сорок четыре были оценены ТВ-14 или ТВ-МА для насилия и сорок процентов оценили ТВ-14 или ТВ-МА для секса.
Рекламодатели, как правило, продают свои рекламные ролики в возрасте от 18 до 34 лет, поскольку они, как правило, являются крупнейшими располагаемыми доходами. Многие рекламодатели также предпочитают передавать свое рекламное сообщение молодым людям, поскольку на них больше всего влияют рекламные ролики (в отличие от пожилых людей, у которых есть привычки к покупке). По этой причине фильмы и шоу с сильным сексуальным и жестоким содержанием продолжают привлекать спонсоров, поскольку они привлекают ключевую маркетинговую демографию. В результате, как правило, коммерческие роли часто содержат секс или насилие, что приводит к хорошему деловому смыслу.
Но насколько эффективны такие рекламные объявления с точки зрения фактического влияния на решения о покупке людей, наблюдающих за ними? Действительно ли секс и насилие продаются? Исследования, посвященные воздействию рекламы в кино, телевидении и видеоиграх, показывают, что показ рекламы на шоу с участием секса и насилия или включая сексуальный или насильственный контент в самих рекламных объявлениях не являются эффективными маркетинговыми стратегиями. Не только люди, смотрящие эти шоу, как правило, не вспоминают названия брендов рекламируемых продуктов, такие объявления часто приводят к тому, что они решают не покупать продукт из-за того, как они просматривают рекламу.
В новой обзорной статье, опубликованной в «Психологическом бюллетене», всесторонне рассматривается эффективность секса и насилия в рекламе. Роберт Б. Лулл и Брэд Бушман из Университета штата Огайо рассмотрели результаты 53 исследований, изучающих влияние сексуального или насильственного содержания на более чем 8 000 участников. Lull и Bushman объединили различные исследования, сделанные за последние четыре десятилетия, в единый метаанализ, чтобы оценить эффективность секса, насилия или обоих, о том, решили ли участники позже купить рекламируемые продукты, их память для вовлеченного бренда или их отношение к различным продуктам.
Основываясь на своих выводах, Лулл и Бушман пришли к следующим выводам:
Итак, каковы практические последствия этого исследования? По мнению авторов исследования, реклама в жестоких шоу или бегущих объявлениях с сильным содержанием не кажется особенно эффективной с точки зрения продвижения брендов или поощрения зрителей покупать продукты. Хотя аналогичные результаты были обнаружены для сексуального содержания, размер эффекта был не таким большим, как у насильственных сред.
Несмотря на то, что скептики могут утверждать, что жестокие или сексуальные телевизионные шоу, видеоигры или фильмы по-прежнему привлекают широкую аудиторию и обеспечивают хорошее освещение в СМИ, Лулл и Бушман полагают, что реальная отдача от инвестиций для рекламодателей просто не оправдывает траты дополнительных денег на рекламу пространство на этих программах.
Однако могут иметь место и культурные различия. Все исследования, включенные в этот метаанализ, поступали либо из Соединенных Штатов, Канады, либо из стран Западной Европы, поэтому не совсем ясно, применяются ли те же самые результаты в других культурах. Во многих странах существуют разные стандарты о том, насколько секс и насилие допустимы, поэтому невозможно провести прямые сравнения с точки зрения эффективности рекламы. Будущие исследования, вероятно, потребуются для учета различий в культуре.
Однако рекламодатели медленно получают сообщение. Когда Gatorade проводила рекламные кампании с использованием ненасильственных видеоигр, их продажи выросли на двадцать четыре процента. Внутренние исследования, проведенные Wal-Mart, показали, что показ объявлений на выставках, ориентированных на семью, на восемнадцать процентов лучше, чем аналогичные объявления на выставках с графическим сексом и насилием.
В то время как секс и насилие вряд ли исчезнут из кино- и телевизионных экранов, рекламодателям необходимо будет более осторожно относиться к тем рекламным роликам, которые они запускают, и к тем типам программирования, которые они предпочитают использовать для их запуска. Как Голливуд будет заниматься этим новообретенным нежеланием интересно посмотреть.
