Представьте, что вы купили продукт в Интернете, и это было ошибкой. Насколько дешевым был бы этот продукт для вас, чтобы он не стал его возвращать?
Однажды я купил книгу за 1 британскую копейку (около 20 центов), и я должен признать, что когда она не пришла, я не стал ее преследовать!
Теперь результаты опроса онлайн-службы разрешения споров Youstice обнаружили, что многие европейцы не могут перестать возвращать продукты, которые стоят гораздо больше. Опрос 3000 британских, французских и немецких респондентов обнаружил, что ровно одна треть не потрудилась бы вернуть неисправный продукт, купленный в Интернете, который стоил бы меньше определенной цены, которая составляла в среднем 18,01 фунтов (около 31 доллара США).
Это огромный источник финансового ущерба: a Что? отчет показал, что такие невозвраты стоят британским потребителям только 1,2 миллиарда фунтов в год (около 2,1 миллиарда долларов США).
Это шокирующая фигура. Но почему он существует?
Суть дела в том, что потребители не рациональны . Есть ли лучший аргумент против homo economicus, чем тот факт, что многие из нас не потрудились вернуть плохую покупку?
В психологии есть высказывание, что «у наших современных черепов есть мозг каменного века» (Stankus, 2011). Несмотря на то, что в эпоху удивительных технологических достижений люди подвержены древним познавательным уклонам. Фактически, эти смещения могут быть даже более выраженными в наше время.
Ричард Докинс использует фантастическую аналогию: миллионы лет, летящие к свету, очень хорошо служили бабочкам; в конце концов, они все еще вокруг сегодня. Однако в очень недавней истории свечи и лампочки сделали это поведение неоптимальным.
Подобным образом, наша эвристика и предубеждения, такие как отвращение к потерям и дефицит, возможно, обеспечили наше эволюционное выживание, но сегодня стали неуместными. Хотя происхождение этих врожденных водителей ясно из того факта, что они даже существуют у животных (например, Chen, Lakshminarayanan & Santos, 2006), деньги появились сравнительно недавно в нашей эволюционной истории, а также в интернет-шопинге. Эвристика, которая помогала нам жить и процветать в течение миллионов лет, может причинить нам вред онлайн.
Существует три предубеждения:
Когнитивные промахи
Во-первых, мы все когнитивные скряги, то есть у нас очень ограниченные умственные ресурсы для любой задачи. Тимоти Уилсон (Timothy Wilson, 2009) оценил, что только 0,0004% всей сенсорной обработки сознательно. Другие исследования показали, что сознательные системы довольно ограничены в своей вычислительной мощности (например, Miller, 1956; Shiv & Fedorikhin, 1999). Результатом является то, что потребители просто избегают задачи, если это слишком сложно; например, принятие решения при наличии слишком большого количества вариантов. Известный пример исходит от Iyengar и Lepper (2000), который обнаружил, что доля браузеров, совершивших покупку в магазине, торгующих джемами, увеличилась с 3% до 30%, когда количество ароматов было отбито с 24 до 6. Возврат продукта в интернет-магазин, по сути, много faff (суета). Для многих потребителей, которые устали, отвлекаются или заняты, это требует слишком большого количества их ограниченного внимания.
Конкретность
Второй принцип – конкретность. Мы лучше обрабатываем стимулы, которые скорее конкретны, чем абстрактны – например, есть достаточные доказательства того, что мы обрабатываем изображения лучше, чем слова (например, Glaser & Dungelhoff, 1984). Конкретность важна с точки зрения электронной коммерции, потому что потребители, вероятно, будут чувствовать себя более отстраненными и амбивалентными по отношению к продукту, который они не видели и не касались. Действительно, Peck и Childers (2006) показали, что поощрение покупателей касаться продуктов может увеличить импульсные покупки; Brasel and Gips (2014) демонстрируют, что мобильные устройства вызывают чувство собственности через их сенсорные экраны.
Аналогичным образом, Kahneman, Knetsch и Thaler (1990) показали половину предметов исследования кружку и спросили, сколько они будут платить за это; другой половине дали ту же кружку и спросил, сколько они будут продавать. В то время как люди платили бы в среднем 2,25 доллара за кружку, когда она была затронута и, фактически, принадлежала, средняя предлагаемая цена продажи составляла 5,75 доллара США.
Это может объяснить, почему потребители менее склонны беспокоиться о возврате неисправного продукта, купленного в Интернете, – не испытывая его должным образом, они чувствуют себя менее эмоционально привязанными.
Амортизация платежей
Третий и окончательный принцип, чтобы сыграть роль, может быть обесценением платежей. Чем дальше в прошлое, тем ниже стоимость, тем менее важно, что это обычно делается для нас. Например, люди с большей вероятностью передадут телевизор другу, если он был куплен дольше (Gourville & Soman, 1998), и люди с большей вероятностью заменят потерянный билет в театр, если он был потерян за несколько дней до шоу как против Дня, который он играет (Henderson & Peterson, 1992).
В то время как платеж, сделанный в режиме онлайн, изначально может рассматриваться как потеря, со временем он постепенно становится включенным в статус-кво – боль утраты окутана течением времени. Таким образом, временная задержка между покупкой продукта онлайн и его получением может сделать расходы более абстрактными и менее болезненными, и, следовательно, может быть меньше мотивации для исправления.
Что с нами не так
Таким образом, почти треть из нас может не возвращать продукты, купленные в Интернете, ниже стоимости 18,01 фунта стерлингов (31 доллар США), потому что: мы когнитивные скряги; продукты, купленные в Интернете, менее конкретны для нас; и платежи, сделанные в режиме онлайн, притупляются временной задержкой между покупкой и доставкой.