Разве секс продается? Десять лет назад джинсы Calvin Klein начали довольно спорную и высоко сексуальную рекламную кампанию, которая удвоила их доход. Так хорошо ли использовать секс (или насилие) для улучшения продаж?
Это работает только для мужчин? Или на некоторых продуктах, а не на других? И как вы измеряете эффект: память для рекламы, бренд или действительно ли они покупают продукт?
В разных странах действуют разные правила рекламы на телевидении, билбордах и журналах. Некоторые из них кажутся слабыми и не очень озабоченными наготой или, скорее, нечистыми намеками на общение. Вся проблема секса и насилия на телевидении и его потенциальное воздействие на молодежь легко переносится из программ в рекламу.
Существуют различные способы «развести» продукт. Очевидно, можно использовать сексуальные объявления. Они могут использовать очень привлекательных, скудно одетых актеров или тонких инсинуаций, или не-так тонких культурно понятных образов. Большинство из нас помнит, как ускоряют паровые поезда, бросающиеся в туннели; девушка кусает шоколадное хлопьевое объявление и музыку Je T'aime и т. д.
Другой способ – включить рекламу в сексуальную программу. Существует много программ водоразделов после девяти часов, которые касаются всех аспектов секса … но не всегда сексуально.
Один исследовательский вопрос вы получаете больше «bang-for-your-buck», если вы ставите сексуальное объявление в сексуальную программу или программу unsexy? В настоящее время существует экспериментальная литература по этой теме, начиная с важной работы Брэда Бушмана (Psychological Science, vol.16) и включая некоторые из моих скромных вкладов (Applied Cognitive Psychology, Vol 27)
Идея коммерческой рекламы довольно проста: люди видят, слушают или читают рекламу. Они вспоминают бренд, линию ремня и продукт. Позднее они узнают продукты в магазинах, в Интернете или в других местах и покупают их. Они больше доверяют продуктам, которые рекламируются. Хорошие объявления приводят к большим продажам.
Но как получить объявление, заметили и запомнили в первую очередь. Психологи уже полвека знают, что память за чем-то зависит от того, насколько глубоко она «обрабатывается». Люди должны заметить объявление, обратить на него внимание, понять центральное сообщение и интегрировать его в свой «банк знаний и систему» …. Чем больше реклама привлекает ваше внимание и интерес, тем больше вы, вероятно, выделите энергию и мощность для ее обработки и тем сильнее будет память.
Обработка проходит через различные этапы: обратите внимание на объявление; обратите внимание на фотографии, слова и преимущества; понимать и понимать это сообщение, а затем интегрировать его в свой банк знаний, коммерческую схему и т. д.
Поэтому рекламные агентства используют драму, юмор, секс и насилие, чтобы сделать рекламу более привлекательной, интересной и запоминающейся. Они пытаются вызвать эмоции и настроения, которые улучшают память, хотя напомнить может зависеть от того, что состояние настроения испытывается снова, когда покупатель покупает.
Люди, похоже, любят юмор, некоторые любят секс, меньше насилия. Но работа продает продукты. После объявления объявления возникает вопрос, где и когда его показывать. На это решение влияют различные факторы, в том числе расходы и (для телевидения).
Предположим, у вас есть выбор. Вы продаете пищевой продукт. И вы сделали возмутительное, близкое к сексуальной рекламе. Вы сломаете его в рекламной паузе, которой много, или в автомобильной программе или программе садоводства? Предположим, что те же самые расходы, те же самые зрители, те же самые читатели. Другими словами, следует ли максимизировать конгруэнтность или несоответствие рекламы в программе?
Исследования Брэда Бушмана смотрели на то, что реклама в насильственной или сексуальной программе улучшает или нарушает память. Три группы наблюдали за жестокой, откровенно сексуальной или нейтральной телевизионной программой, которая содержала девять стандартных рекламных объявлений. Впоследствии их попросили вспомнить бренды и идентифицировать их на фотографиях подобных марок на полках супермаркетов. На следующий день им позвонили и снова попросили вспомнить бренды. Исследования показали, что наблюдатели за нейтральной программой больше всего запоминаются. Независимо от их пола или возраста или того, насколько они понравились в программе, сексуальные и насильственные программы, казалось, ухудшали память рекламируемых продуктов.
Британское исследование и один пробег во Франции пришли к такому же выводу
Возможно, люди посещают более тесно и более активно участвуют в программах секса и насилия, поэтому они неизбежно имеют менее внимательный потенциал для других стимулов, таких как реклама. Также считается, что секс и агрессия в фильмах стимулируют сексуальные и агрессивные мысли, которые еще больше ограничивают интерес и внимание к рекламе.
Но может быть, секс-реклама и включение в программу без секса? Вы можете получить сильный эффект фон Ресторфа: объявление «выделяется как больной палец». Но, как это ни парадоксально, этот эффект последовательно уменьшается каждый раз, когда показывается объявление. Итак, вот парадокс: чем больше вы видите сексуальное объявление, тем меньше эффект.
Таким образом, моральное лобби родителей, священников и ученых мужиков может не остановить поток секса и насилия на телевидении, но рекламное лобби, которое эффективно субсидирует и, следовательно, оплачивает программы, конечно, будет, если эти результаты следует верить. Поиск сексуальной программы для этих объявлений кажется пустой тратой времени. И так повторяется новое и очень рекламное объявление.
Так можно сделать вывод, что секс не продает