Как продукты искушают нас? Что делает их такими заманчивыми? Легко предположить, что мы жаждем вкусной еды или импульсивной проверки электронной почты, потому что мы находим удовольствие от этой деятельности. Но удовольствие – это всего лишь половина истории.
Искушение – это больше, чем просто обещание награды. Недавние достижения в области нейронауки позволяют нам заглянуть в мозг, обеспечивая более глубокое понимание того, что заставляет нас хотеть.
В 2011 году Шрирам Челлаппан, доцент кафедры информатики в Университете науки и техники Миссури, получил неслыханный доступ к конфиденциальной информации о том, как студенты использовали Интернет. Его исследование отслеживало студентов в кампусе, когда они просматривали Интернет. Челлаппан искал шаблоны, которые не только показывали, что делают студенты в Интернете, но и дают сведения о том, кто они.
«Мы считаем, что ваш образец интернет-использования говорит о вас», – писал Челлаппан в New York Times. «В частности, наши исследования показывают, что он может предложить ключ к вашему умственному благополучию». Челлаппан пришел к выводу, что на самом деле была интеллектуальная сила в данных. Он обнаружил, что учащиеся с ранними признаками клинической депрессии использовали Интернет по-разному, и он мог идентифицировать студентов, которые, скорее всего, столкнулись с проблемами психического здоровья, просто взглянув на то, как они нажали.
«Мы определили несколько особенностей использования Интернета, которые коррелировали с депрессией», – писал Челлаппан. «Например, участники с депрессивными симптомами, как правило, участвуют в очень высоком использовании электронной почты».
Chellappan разработал технологию в надежде создать систему раннего предупреждения, чтобы идентифицировать борющихся студентов. Но его исследование подняло еще один вопрос: почему люди с депрессией проверяют электронную почту больше?
Ослабление боли
Ответ может дать информацию о том, почему все мы используем продукты и услуги, которые мы делаем в нашей повседневной жизни. Психологи считают, что люди с депрессией испытывают негативные эмоции, такие как беспокойство, чаще, чем другие люди. Имеются данные о том, что учащиеся с депрессией в исследовании Челлаппана использовали Интернет больше, потому что чаще они испытывают негативные психические состояния. Чтобы попытаться почувствовать себя лучше, они обратились к Интернету, чтобы повысить их настроение.
Найти способы заставить себя чувствовать себя лучше – это не только депрессия. Мы все стремимся избавиться от чувства плохого, и мозг запущен, чтобы помочь нам узнать, где мы можем найти побег. Так же, как мы можем взять Tylenol для облегчения головной боли, мы обращаемся к продуктам, чтобы облегчить эмоциональную боль. Фактически, эти два биологических процесса настолько тесно связаны, что было показано, что использование Tylenol облегчает как физическую, так и эмоциональную боль. Препарат эффективен при лечении головной боли и сердечной боли.
Наличие боли для лечения является необходимой предпосылкой для использования продуктов. Недавняя нейронаука показывает, что мозг даже добавляет боль к вещам, которые ранее были приятными, чтобы подтолкнуть нас к тому, чего хотят наши тела. Когда искушение активируется в мозге, оно вызывает биологический процесс, который не только активирует реакцию удовольствия, но и физиологическую реакцию организма.
Рассмотрим исследование 2005 года, в котором рассматривается физиологический ответ женщин, подвергшихся воздействию изображений шоколада. Исследователи заметили, что женщины испытывают подсознательную реакцию тревоги, подобную тому, что видят угрожающего животного в дикой природе. Женщины, которые идентифицировали себя как «шоколадные кресты», описывали ощущение не только удовольствия мысли о потреблении шоколада, но и агитации, тоски и чувства потери контроля перед лицом их желания. Для этих женских мозгов искушение было напряженным.
С 1950-х годов исследователи исследовали, как система вознаграждения мозга заставляет поведение. Наше понимание сложных схем показывает, что удовольствие и боль работают вместе. Как только мозг узнает, что-то хорошее должно произойти, оно вызывает стремление, которое мы чувствуем как стресс. Самое быстрое облегчение этого дискомфорта – получить то, что мы хотим.
Преувеличение и страх
Компании, конечно же, являются хозяевами искушения. Если маркетинг определяется как «процесс передачи ценности продукта или услуги клиентам», то подразумеваемая в этой практике акцентирует положительные аспекты того, что продается. Эта техника используется не только для охотничьих товаров, но также встречается в природе. Животные обманывают друг друга, подчеркивая желательные черты на протяжении тысячелетий. Процесс называется «супер-нормальные стимулы», и он является ключом к соблазнительному действию, создавая стресс желания.
Другой способ, побуждающий вас к интенсивному желанию, – это определенный страх, особенно наша врожденная потребность иметь столько же, сколько и следующего человека. Это явление проявляется в простом эксперименте, проведенном Франса де Ваалом, приматологом Университета Эмори.
В исследовании де Ваал наградил двух обезьян-капуцинов огурцом, когда они выполнили простую задачу, в этом случае передав камень исследователю. Когда обе обезьяны получили одно и то же вознаграждение, они выполнили задание в соответствии с предписаниями.
Но когда исследователь дал одной обезьяне виноград, предлагая другой стандартный огурец, результаты были очень разными. Оскверненная обезьяна, которая была совершенно довольна за несколько секунд до этого огурцом, начала кричать, оскаливать зубы, вбиваться в клетку и стучать по столу, чтобы показать свой гнев. Известные на местном уровне, как FOMO, или «боязнь упустить», маркетологи используют этот врожденный триггер, чтобы вызвать боль, близкую к тому, что ощущала обезьяна-капуцин в клетке Ваальса.
Маркетологам, которым уделяется повышенное потребление продуктов своей компании, сложно работать; их часто обвиняют в желании производства. Для этого им нужно найти проблему клиента, их боль, чтобы облегчить его. Без биологической основы, стимулирующей наше желание, продаж не будет. Поэтому маркетологи должны хотя бы подчеркнуть, если не побудить, уровень дискомфорта, который заставит нас жаждать их товаров.
Как и в студентах в исследовании Челлаппана, проявляющих признаки депрессии, мы все стремимся избежать чувства плохого. Продукты и услуги, которые обеспечивают немедленную помощь, – это те, на которые мы приходим, чтобы зависеть от большинства.
Примечание редактора: Нир Эял пишет о пересечении психологии, технологий и бизнеса на сайте NirAndFar.com. Он является автором предстоящей книги «Hooked: как привлечь участие в создании пользовательских привычек». Следуйте за ним на Twitter @ nireyal.