Есть много способов, которыми потребители могут «сгибать свои мышцы». Очень старой стратегией является бойкот, который, по сути, является попыткой достичь определенной цели, побуждая отдельных потребителей воздерживаться от отдельных покупок на рынке.
Американцы в 1760-х годах и индейцы в 1930-х годах использовали бойкоты как политическое оружие против своих колониальных господ, а именно нас. Сегодня у нас есть бойкоты брендов, товарные бойкоты, единые фирменные бойкоты. Некоторые из них ориентированы на СМИ, другие ориентированы на рынок.
Есть несколько интересных различий в отношении бойкотов. Сначала возникает вопрос времени. Они могут быть длинными, средними или краткосрочными. Затем есть место: вот как это географически отличается. В-третьих, полнота: полная или частичная. Затем есть спонсор бойкота: религиозные, политические, экологические, расовые группы. В-пятых, принимаются меры: вы можете запросить бойкот или организовать бойкот на улице или в средствах массовой информации. Есть регулярные бойкоты «черного списка», которые указывают, что не покупать, а также позитивные «белые списки» бойкотов, которые указывают, что покупать.
Есть обструкционистские бойкоты, которые могут помешать препятствиям на пути тех, кто пытается купить бойкотированный продукт или услугу. Есть выразительные бойкоты, больше о том, чтобы расстраивать разочарование, чем что-либо еще.
Мы должны рассматривать разные цели бойкотов. Поэтому мы путешествуем бойкотами о том, чтобы отправиться в конкретную область, бойкотировать штаб-квартиру и т. Д.
Бойкоты изучались политологами, которые пришли к конкретному выводу о том, какие факторы влияют на их успех. Монро Фридман в своей обширной книге по этой теме (Consumer Boycotts: NY: Routledge, 1999) предлагает 10 факторов, которые помогут обеспечить, чтобы медиа-ориентированные, подражательные изображения бойкоты работали.
• Сообщите об этом бойкоту известному человеку или группе.
• Объявление должно четко ориентироваться на определенные продукты, услуги или организации.
• Обоснование бойкота должно быть простым, понятным и казаться законным.
• Начало бойкота должно быть настолько драматичным, насколько возможно.
• Следует попытаться сделать освещение в СМИ бойкота максимально распространенным и максимально возможным.
• Чем более объективно осознается цель бойкота, тем они более уязвимы.
• Если целевая аудитория считает, что вся реклама в СМИ приведет к появлению рынка, поведенческий бойкот
• Более негативная, негибкая, самодовольная или неадаптивная цель бойкота находится в их реакции
• Более реалистично, что требования бойкотиров кажутся
• Менее способна цель бойкота при запуске успешного противодействия
Те, кто меньше ориентируются на средства массовой информации, чем сам рынок, знают, что они должны быть сосредоточены. Цель бойкота должна быть ясной. Бойкот должен быть приурочен, т. Е. Конкурирующих бойкотов. В-третьих, общественность может легко и разумно найти замену бойкотированных услуг. Эффект любой бойкотированной деятельности должен быть очень заметным.
История бойкотов очень интересна. Были бойцы, группа меньшинств и религиозных групп. Но в наши дни они, в основном, являются потребительскими и экологическими бойкотами. Последние умножаются на новую одержимость углеродом. Известные примеры в прошлом касались тропической древесины, особой рыбы (тунца) или испытаний на животных, но теперь это связано с чрезмерной упаковкой и расходом топлива.
Помните бойкот против апартеида против Barclays Bank? Или бойкот против GAP и NIKE из-за предполагаемого злоупотребления детским трудом? Они работали или делали им неприятные последствия?
Бойкоты – это, конечно, идеология. Это отражено в демографии тех, кто поддерживает и действительно ведет много бойкотов, особенно потребителей и экологических бойкотов. Они, как правило, молодые, средние классы, политически левые, хорошо образованные. Интересно, что данные свидетельствуют о том, что женщины становятся более привлекательными, чем мужчины, возможно, потому, что они делают больше покупок.
Искусство и наука бойкотирования, похоже, продвигаются вперед. Это уже не активность для сердитых любителей. Бойкоторы теперь являются студентами маркетинга. Они становятся сложными в своих лозунгах. Они организуют национальные даже международные дни протеста. Они привлекают (как можно милые) детей как активистов. Они рекламируют: они, безусловно, стали средствами массовой информации. Многие, по-видимому, потворствуют (незначительному, но незаконному) непослушанию в своей деятельности.
Некоторые даже используют специалистов по маркетингу, чтобы помочь им. Таким образом, агентство может находиться в необычной позиции с двумя конкурирующими клиентами: тем, кто пытается подтолкнуть продукт или услугу; другой пытается ее уничтожить.
Для скептиков они – не более, чем политически мотивированные лицемеры. Они фундаменталистские утилитаристы, которые считают, что все, что они делают, оправдывает конец. Таким образом, они действуют так же, как они обвиняют. Успешные бойкоты могут иметь очень серьезные и незапланированные последствия. Фирмы терпят неудачу; люди оплачиваются; клиенты просто переключают бренд.
Так бойкоты – это, в конечном счете, ориентированное на совесть, эффективное оружие слабых или криптополитическое и циничное манипулирование наивными?
